Mercado

Livraria Cultura fortalece base de clientes com aquisição e parceria

João Luís Costa | 12 dezembro 2017

O início das operações da americana Amazon em terras brasileiras não assustou o empresário Sérgio Herz, CEO da Livraria Cultura, uma das blockbusters do mercado editorial brasileiro. “Já concorremos com a Amazon há 20 anos e é bom que eles tenham operação aqui, assim conseguem ter uma melhor percepção das dificuldades que passamos por aqui”, avalia. Para ele, a mesma diversificação que a Amazon apresenta é a que a Cultura busca e por isso a empresa foi às compras, adquirindo as operações da concorrente Fnac em julho deste ano, ganhando lojas e musculatura na forma de clientes online. “Aumentamos base de clientes, dobramos de tamanho, assim como nosso e-commerce e aumentamos número de lojas”, afirma Herz.

Herz considera a operação da Fnac como sendo complementar à da Cultura e o e-commerce é seu principal objetivo, embora afirme que não vai descuidar das operações offline. Para isso, tem como objetivo transformar cada loja física em uma loja-conceito. “Tem muita coisa acontecendo em relação às lojas físicas. Para a Cultura, ela serve como uma experiência diferente. Tudo está comoditizado no varejo e o objetivo é transformar o produto em serviço e processo eficientes para resolver a vida do cliente. A loja física tem o poder de atrair o cliente e, no final, não interessa o canal por onde a venda é feita”, explica.

O uso das lojas como local de experiência de compras é uma das possibilidades de estar presente no momento da compra. “O produto pode ser pedido em qualquer lugar. O que importa é o serviço que oferecemos”, afirma. Para tanto, a empresa criou há três anos o Departamento de Inteligência Aplicada para análise do big data gerado pela rede. Herz afirma que a iniciativa já tem trazido resultados, possibilitando promoções individualizadas para os consumidores, mesmo que estejam nas lojas físicas. “O cliente não deixa de pesquisar preços, mesmo que esteja na frente da prateleira, com o livro na mão”, afirma. Além disso, o Departamento também oferece serviços (cobrados) aos parceiros, fornecendo inteligência para o negócio deles, aumentando a margem de lucros de ambas as partes.”A precificação dinâmica permite calibrar diversos parâmetros, como margem, mercado, controles e estratégias, que ficam mais rápidas e melhores”, avalia.

Eletroeletrônicos
A compra da Fnac também trouxe à Livraria Cultura maior base de compradores para os eletrodomésticos que, segundo Herz, são um “desenvolvimento natural” do modelo de negócios da empresa. De acordo com o executivo, não houve estranhamento dos clientes em relação à venda de eletroeletrônicos e a Cultura também anunciou parceria recente com o marketplace Mercado Livre para a venda de seus produtos, cujo catálogo, segundo Herz, chega a atingir cerca de 10 milhões de itens (90% sendo livros). “Não fizemos essa parceria antes porque entendíamos que os market places ainda não haviam atingido um nível de maturidade adequado, mas isso aconteceu agora”, afirma.

O executivo explica que, desde que a parceria foi feita, a Livraria Cultura já obteve um aumento significativo de novos clientes em sua base de dados. “O market place pode representar até 5% das vendas no futuro, mas trabalhamos de forma integrada com o mundo físico para alcançar os 50% de vendas nos canais digitais”, explica. Hoje, esse índice é de cerca de 30%.

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