Marketing

Publicidade se manteve
estável em 2016

Bruna Meneguetti | 25 maio 2017

O Brasil está ocupando espaço entre os maiores mercados publicitários ao lado de China, França, Reino Unido e Estados Unidos. Enquanto isso, São Paulo mantém a liderança entre os mercados monitorados do nosso país, seguido por Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Juntos, eles são responsáveis por 38% de toda a verba de mídia do país. É o que revelam os dados da Kantar IBOPE Media — divisão latino-americana da Kantar Media, empresa que oferece informações sobre consumo, desempenho e investimento de mídia — que recentemente lançou dois estudos sobre o mercado e o relacionamento entre marcas e consumidores. Para o estudo Dimension, foram entrevistados 5.213 adultos conectados nos cinco maiores mercados publicitários do mundo. Já para o estudo Retrospectiva e Perspectiva 2016, foram monitoradas 633 mídias brasileiras on e off-line. Segundo este estudo, a compra de publicidade no Brasil movimentou cerca de R$ 129,9 bilhões em 2016, uma pequena retração de 1,6% em relação ao ao patamar registrado em 2015.

A perspectiva do mercado melhorará para 2017? Segundo as pesquisas, sim, sobretudo a partir do segundo semestre. Já para o publicitário Kleber Carrilho, professor de publicidade na Faculdade Metodista e de pós-graduação na ECA-USP, é difícil prever, principalmente porque vivemos duas crises: a de identidade da propaganda, onde não é possível mensurar os resultados com exatidão; e a crise econômica do país. Porém, as situações desfavoráveis nunca afetam o mercado inteiro. Por exemplo, produtos e serviços de necessidades básicas estiveram mais presentes na mídia em 2016, segundo os relatórios da Kantar. Mesmo para eles, em um momento de crise, é fundamental olhar mais ainda para a maneira como as pessoas encaram a publicidade.

Percepção
O estudo Dimension mostrou que 68% dos adultos conectados gostam ou toleram anúncios. Além disso, de acordo com a pesquisa, 36% dos consumidores sentem que a publicidade está mudando para melhor. Para Guilherme Prado — responsável pela parte de projetos da Agência Loris —, as pessoas acham que a publicidade está melhorando porque está mais “próxima” e essa “proximidade faz com que as marcas tenham buscado entender muito melhor o seu público e falem melhor com ele”. Porém, de acordo com a opinião do publicitário Alessandro Bender, diretor da Agência Joombo, “gostar ou tolerar” anúncios não significa engajamento.“Acho que esse é o desafio. O problema de hoje em dia são as falsas informações. Por isso, fortalecer a credibilidade da marca através de conteúdo relevante é essencial. A tendência é que elas se transformem em canais de comunicação”, afirma Bender. Para a especialista em tendências da WGSN, Lívia Notolli, entender a pessoa com quem você está tentando se comunicar é fundamental. “Usar linguagem adequada ao público, produzindo engajamento, essas são algumas maneiras de se fazer uma comunicação assertiva”, completa.

Segundo a pesquisa, “os consumidores sabem que as marcas produzem campanhas multimídia e muitos percebem que, frequentemente, os anúncios são exibidos de uma forma que tira a mensagem do contexto”. Além disso, 64% dos entrevistados concordaram que preferem ver anúncios relevantes para os próprios interesses, mas apenas 20% mencionam os websites como a fonte de visualização de anúncios que se encaixam bem no contexto em que aparecem.

Mas há também a questão do excesso de publicidade e a sagacidade dos consumidores finais. Segundo a Kantar, as pessoas são “especialistas em reconhecer mensagens comerciais” e 55% dos entrevistados afirmam que muitas vezes veem anúncios on-line ou em um site para um produto que já compraram e 71% acreditam que veem o mesmo anúncio várias vezes, o que é “muito repetitivo”.  Muitos consumidores percebem também que os anunciantes digitais se excedem no uso exagerado de retargeting.

Para Marco Pequeno, diretor executivo da Agência Kamino, é importante a publicidade não ser invasiva. “Há páginas no Facebook, por exemplo, que postam muito, e o público é impactado por ela sete, oito vezes por dia. Isso é pouco efetivo. É mais estratégico ter posts relevantes, com conteúdo, do quer jogar um atrás do outro para ver se algo dá certo”. Ou seja, o consumidor tem que receber a quantidade de publicidade pertinente ao conteúdo.

É justamente essa inundação de propaganda que faz 20% dos adultos conectados usarem bloqueadores de anúncios sempre. O mais interessante é que, dessas pessoas, 47% afirmam gostar ou tolerar os anúncios. Isso sugere que o uso de bloqueadores funciona mais como uma ferramenta para melhorar a experiência on-line do que para inibição da publicidade. De acordo com Bender, esses dados falam do marketing de interrupção:  “ninguém gosta de ser interrompido. A publicidade não tem que se disfarçar na timeline, nos sites, etc, mas gerar uma relação em que as pessoas queiram falar dela. O setor ainda não entendeu que não pode parar o que as pessoas fazem”. Isso leva a outra questão pois, de acordo com o relatório, 75% dos entrevistados crê que geralmente gosta da publicidade off-line, que ela não incomoda e pode ser divertida. Porém, quando questionados sobre a publicidade on-line, apenas 61% afirmaram o mesmo. Mas por qual razão as pessoas preferem a propaganda off-line?

Off-line X On-line
O publicitário Guilherme Prado diz que a preferência pelo off-line acontece porque o consumidor pode simplesmente “pular aquele conteúdo”, enquanto no on-line, o internauta é obrigado ­a ver. “Se for tirar anúncio por anúncio de um site, ficamos malucos”, completa Guilherme. Esse pensamento leva à reflexão: já que o público geralmente prefere o off-line, isso pode ser um sinal para o on-line ser menos intrusivo e, portanto, conseguir uma aceitação maior.

Carrilho, no entanto, tem uma visão diferente. Para ele, a questão da preferência pelo off-line ocorre porque “a credibilidade tem a ver com os veículos de comunicação tradicionais, enquanto as mídias on-lines ainda geram muita dúvida. Tanto que as marcas de consumo e bens estão nas redes sociais apenas como reforço dos meios tradicionais”. No entanto, a empresa não precisa investir mais no off-line, por ser o meio preferido pelos consumidores. Segundo Bender, é como se os dois fossem um “ecossistema de mídias” e a marca tem que estar atenta ao se posicionar em todos esses canais. Nesse caso, a maior dificuldade seria ter um discurso unificado nesses dois universos, caso contrário ocorre incoerência. “Na TV, se mostra uma empresa inovadora, mas no atendimento digital ela está engatinhando”, explica Bender. Assim, a questão do investimento em cada meio vai de caso a caso e a empresa tem que andar conforme o tamanho da perna. “Empresas menores vão para o digital, porque ele acaba sendo mais barato”, afirma o publicitário Marco Pequeno.

E, falando em TV, ela está entre os formatos de mídia que o público geralmente aprecia (33%), perdendo apenas para o cinema (37%). O terceiro lugar é ocupado pelas revistas (33%). Em 2016, mais de 70% do volume investido na compra de espaço publicitário foi destinado à TV (aberta, paga e merchandising). Esse meio cresceu 4,3% em relação ao ano passado. Enquanto isso, outros meios tradicionais se mantiveram em bons patamares.

Ou seja, a pesquisa demonstra que há um certo “exagero” quando se fala do fim da mídia tradicional. Para Carrilho, a verdade é que os veículos de comunicação tradicionais estavam “acostumados” a ter controle sobre as verbas dos clientes. “Com a internet, essa verba que tem o mesmo volume de antes passa a ser dividida. Isso torna a frequência nos meios comuns menor. Não dá para reinventar a TV, mas é necessário torná-la híbrida com as mídias off e on-lines, o mesmo para rádios, jornais e revistas”.

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