Marketing

A era dos anúncios de 6 segundos chegou para ficar

Sonia Nabarrete | 23 agosto 2017

De quanto tempo um videoanúncio precisa para dar o seu recado ao consumidor? Para os gigantes da comunicação, bastam seis segundos. O formato foi usado pelo Google no início do ano, durante o Festival de Sundance. Em junho, foi a vez da Fox e também do Facebook, que usou seis segundos na chamada de apresentação dos seus resultados no segundo trimestre. A novidade está sendo testada por grandes anunciantes e já é considerada tendência para 2018.

Pablo N. Bastos, professor do Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal Fluminense (UFF), explica que o videoanúncio de seis segundos vem atender os consumidores jovens, da chama geração Z, milleniun, ou nativos digitais, os que já nasceram com internet e possuem dificuldade de reter a informação por muito tempo.  “As características das empresas Fang, acrônimo criado há pouco mais de quatro anos por Wall Street para se referir ao grupo de empresas Facebook, Amazon, Netflix e Google, e o alto valor de suas ações, mostram que o público desta geração quer decidir o que, quando e como quer consumir conteúdo”, diz o professor, para quem o desafio da publicidade digital é ser cada vez mais relevante e em  curto espaço de tempo.

Aristides Brito, professor de pós-graduação em Publicidade e Propaganda da Universidade Santa Cecília (Unisanta), de Santos, acredita que esta é uma tendência sem volta em um mundo cada vez mais rápido, obrigando publicitários a se reinventarem. “Os 30 segundos tradicionais estão com os dias marcados para acabar. Se você não chamar atenção nos primeiros segundos, o usuário clica em pular anúncio e pronto, a mensagem ficou pra trás. O que era o desfecho de um comercial, agora é introdução. A criação tem que ser mais objetiva e muito mais criativa”, diz ele.

Camila Leoni, sócia-diretora da LB Comunica, acha que vídeoanúncios de 6 segundos funcionam bem para campanhas promocionais, de lançamento de produtos ou de alcance rápido, e podem atingir um público amplo, de 18 a 49 anos, que utiliza os smartphones para assistir vídeos e navegar pela web. “É eficaz para lembrança e reconhecimento da marca”, afirma, lembrando que o  novo formato exigirá muito mais das equipes de criação, para gerar impacto em curto espaço de tempo.

Momento certo
Silvio Matos, CEO da Idealista, considera o tempo do vídeo menos importante do que o momento em que está sendo exibido e assistido. “O fato é que em seis segundos as empresas e marcas deverão ser simples, objetivas e relevantes. Se bem colocado, no momento correto, pode ser interessante para qualquer público. Assim como se colocado no momento errado, não será eficaz para ninguém”, afirma.

O CEO da Idealista pondera que os formatos estão em constante mudança e os que forem mais convenientes sobreviverão. “Criativos devem estar preparados para o novo e não para formatos específicos. Os formatos mudam, as boas ideias, os bons conceitos, os excelentes produtos e os serviços competentes, ficam”, diz ele. “Hoje discutimos os 6 segundos. Amanhã estaremos falando de holografias, projeções urbanas e comércio em realidade aumentada”.

Carlos Pitchu, CEO da Salve Tribal, considera o vídeoanúncio de seis segundos apenas mais um formato, mas válido, já que esse é o tempo que as pessoas prestam atenção em um anúncio, e que pode render ótimos resultados. Ele acredita que pode ser usado para atingir qualquer público porque o que muda na questão da idade é a estratégia de segmentação e o conteúdo. Adverte, porém, que pode servir para qualquer produto, mas não para qualquer estratégia. “Dependendo do objetivo de comunicação, pode não ser o melhor formato”, diz ele.

Pitchu lembra que o formato de seis segundos impõe um desafio para a equipe de criação, que é criar máxima pertinência para a audiência, criando uma matriz de variações e não apenas uma peça. “É preciso um “stoping power” muito eficiente”, frisa ele.

Rafael Guaranha, diretor de criação da Sunset Comunicação, reconhece que pensar na construção de mensagens mais concisas tem sido grande parte do  desafio criativo, nos últimos anos, já que é indiscutível a diferença de performance entre vídeos curtos e longos dentro de uma mesma campanha. Ele considera os vídeos mais curtos uma ótima opção para construir, principalmente, awareness e frequência, e que funcionam melhor com produtos que não precisam de uma construção educacional sobre o seu funcionamento.  Nestes casos, é possível construir mensagens mais diretas, que levam em conta apenas o diferencial competitivo ou o conceito do produto. “O maior desafio para a criação neste tipo de anúncio é justamente a construção de mensagens concisas e diretas, sem que elas deixem de ser atraentes e eficazes”, diz ele.

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