AI, big data e serviços para encantar e reter clientes

AI, big data e serviços para encantar e reter clientes

Cases da NRF 2020 apontam para o uso de tecnologia que aproxima marca e consumidor

Publicado em 28 de janeiro de 2020

Pode-se dizer que a National Retail Federation (NRF) tornou-se ao longo dos anos um evento essencialmente de tecnologia, com foco no varejo. É fato que tecnologias como reconhecimento facial e de comandos por voz e o uso de data são mandatórios para o varejo de um futuro que já chegou. Mas, o bom e velho relacionamento tete a tete com o cliente decididamente continua sendo uma dos pilares de atração e retenção mais eficientes. 

“Nós não acreditamos que o varejo físico vai morrer, mas sim os varejos medíocres”

Esta frase, dita em um dos painéis da NRF 2020, sintetiza bem este pensamento, na opinião da Núbia Mota, diretora de Marketing e Novos Negócios da Magento, empresa de ecommerce adquirida pela Adobe em 2018 por por US$ 1,68 bilhão. A executiva, que marcou presença pelo terceiro ano consecutivo na NRF, faz a seguinte análise. “Há um esforço claro do varejo em se aproximar dos clientes no conceito de ‘retail as a service’. Quer dizer, as marcas entenderam que não basta ter um bom produto e preço. Neste contexto, o ecommerce fortalece o canal físico”.

Ao contrário do que se chegou a pensar com a chegada de gigantes como a Amazon, as lojas físicas não serão banidas, mas passam a ser entendidas como um hub de serviços, que amplifica a experiência dos clientes, e de retirada dos produtos que foram adquiridos do sofá de casa. Um bom exemplo disso é a Nordstrom, uma das maiores redes de varejo de moda dos Estados Unidos, conhecida por suas big stores. 

A mais recente aposta do grupo são as lojas locais, nas quais não se vende nada. É isso mesmo. Eles levaram o conceito retail as a service ao ápice, ou ao menos, até onde conhecemos.

Nas pequenas lojas localizadas em bairros essencialmente residenciais, como Beverly Hills, onde foi aberta a primeira deste tipo, é possível retirar os produtos comprados online, experimentar, devolver ou fazer a troca de uma peça, contar com serviços de costureiras e até mesmo comidinhas para seu pet. E para além disso, o toque de mestre: é possível fazer a devolução de qualquer produto (qualquer mesmo) que você tenha adquirido online. Por enquanto, são duas lojas em Nova Iorque e três em Los Angeles.

“As vendas da região aumentaram em 20%. Ou seja, o modelo está funcionando muito bem. A aposta da marca é na percepção do cliente de que ela é a mais engajada com as suas necessidades. Seja ela qual for”, diz Núbia.

Segundo o artigo “Why The Expansion Of Nordstrom Local Is Important”, publicado na Forbes, os clientes nas lojas da Nordstrom Local gastam mais e devolvem as mercadorias mais rapidamente, dando ao varejista uma melhor chance de revender os produtos devolvidos. 

O próximo nível da personalização 

A marca Dolce Gusto Brasil é a número 1 em vendas online em todo o mundo na divisão de cafés da Nestlé, se posicionando à frente de uma marca consolidada do grupo, a Nespresso. A estratégia de personalização responde em boa medida por este sucesso. É possível, por exemplo, montar a sua própria caixinha, com um mix de sabores. 

No entanto, este tipo de customização não é mais exatamente uma novidade. As novas fronteiras da personalização se dão por meio do uso de tecnologias como AI e reconhecimento facial, que proporcionam uma visão holística dos clientes. Um case é a joalheria Pandora nos Estados Unidos.

Os clientes da marca criam seu perfil em um app com suas preferências, gostos e foto pessoal. Ao entrar em uma das lojas físicas da Pandora, por reconhecimento facial, o cliente é identificado e imediatamente a comunicação se adapta a ela, as telas de TV passam a exibir produtos de seu interesse, por exemplo. 

Para além desta experiência, os vendedores recebem por meio de um gadget, que dispõe de uma tecnologia de CRM e inteligência de dados, os dados referentes ao cliente, tais como: últimas compras, histórico de navegação, tíquete médio. Ou seja, a tecnologia permite agrupar em tempo real dados operacionais e comportamentais para fornecer uma experiência enriquecida e, na outra ponta, gerar mais vendas. “A marca está investindo no que mais importa: o empoderamento do time de vendas”, completa Núbia. 

Texto: Luana Dalmolin

Imagem: Divulgação