5 tendências digitais globais da eMarketer e seu impacto no Brasil

A palestra de abertura da Plenária Marketing & Digital, no terceiro e último dia do Fórum E-commerce Brasil 2025, foi conduzida por Zia Daniell Wigder, Chief Content Officer da eMarketer. No palco, ela apresentou cinco grandes tendências digitais globais e seus impactos no mercado brasileiro.

Entre os destaques, Zia abordou os efeitos das tarifas impostas pelos Estados Unidos sobre o mercado digital, o avanço do retail media no Brasil — que deve ultrapassar a marca de US$ 1 bilhão em 2025 —, a redução no tempo de conexão dos consumidores e os desafios e oportunidades do TikTok Shop no país.

1) Brasileiros estão diminuindo o tempo de conexão

O tempo médio global gasto em atividades digitais diminuiu entre 2023 e 2024. No mobile, passou de 5h26 para 5h11 por dia; em desktop, laptop ou tablet, de 4h05 para 3h59. Entre as atividades online mais acessadas, lideram o ranking a troca de mensagens e o tempo em redes sociais (3h35), seguidas por streaming de música (2h02), streaming de TV (1h41) e games (1h13).

Apesar da tendência de queda, o estudo da eMarketer destaca que o Brasil permanece entre os dez países que mais usam redes sociais e aplicativos de mensagens, com média diária de 3h35, apenas um minuto a menos que a África do Sul, líder do ranking.

A queda no tempo de navegação reflete também em outros indicadores. Desde o fim da pandemia, o e-commerce e os investimentos em publicidade online apresentam retração, com tendência de estabilidade até 2028 para níveis pré-pandemia. No entanto, o Brasil continua sendo considerado um mercado emergente na América Latina, com espaço para crescimento

2) Tarifas dos EUA devem reduzir investimento digital

As tarifas sobre importações brasileiras anunciadas pelo presidente Donald Trump, com vigência a partir de 6 de agosto, devem afetar o comércio bilateral entre os países, que movimentou US$ 92 bilhões em 2024, e gerar um cenário de cautela nos investimentos em marketing digital.

Segundo a eMarketer, 41% dos anunciantes indicam que devem reduzir o orçamento em mídias digitais, seguidos por cortes em games e TV linear (24% cada).

Na análise de Zia, marcas próprias e players chineses podem ganhar espaço no mercado nesse cenário. O mercado latino-americano de marcas próprias representa apenas 2% das vendas na região, frente a 36% na Europa Ocidental e 14% na América do Norte.

3) Tik Tok Shop aposta em crescimento no Brasil

A expansão do TikTok Shop vem acelerando em diversos mercados: em 2024 ela movimentou US$ 9 bilhões em GMV nos Estados Unidos, onde tem quase 400 mil lojas; US$ 6,2 bilhões na Indonésia, com 435 mil lojas; US$ 5,7 bilhões na Tailândia (396 mil lojas); e US$ 4,5 blhões no Vietnam (362 mil lojas).

O Brasil entrou nesse cenário em maio deste ano e tem grande potencial de crescimento. A penetração do Tik Tok por aqui é de 44,2%, superior à dos EUA (37,5%) e da Europa (29,3%), o que traz um diferencial competitivo à mídia.

Zia observa que o TikTok Shop costuma fazer investimentos agressivos ao entrar em um novo país. Nos EUA, chegou a operar com mais de US$ 500 milhões em prejuízo em 2023. No Brasil, no entanto, o desafio está no fullfillment.

4) O Brasil deve atingir US$ 1,2 bilhões em retail media em 2025

O Brasil será o primeiro país da América Latina a ultrapassar US$ 1 bilhão em publicidade no varejo em 2025, segundo a eMarketer. O Mercado Livre lidera com 55,3% de participação, seguido pela Amazon, com 17,2%. Zia destacou, ainda o crescimento do retail media e o avanço de novos players, como iFood, Casas Bahia, GPA (Grupo Pão de Açúcar) e Magalu.

Parte desse investimento deve ao comportamento do consumidor brasileiro, que é mais receptivo a anúncios patrocinados do que a média global: 53% os consideram úteis na decisão de compra, ante 25,9% no restante do mundo. Além disso, o brasileiro inicia suas buscas de produto diretamente em marketplaces e varejistas multimarcas.

5) Brasileiros diminuem percepção de impacto da IA

Comparado a outros países, os brasileiros acreditam que a IA terá menos impacto em suas vidas do que acreditavam nos anos recentes. Mas a tendência de queda de buscas no Google para plataformas de IA generativa é um fenômeno que também acontece aqui.

Zia recomenda que as equipes de marketing utilizem a IA para personalizar campanhas, gerar conteúdos e otimizar ferramentas de busca, mas alerta para as principais resistências dos profissionais ao seu uso: o medo de perda de valor e o impacto criativo. Ela recomenda que as empresas olhem para estas questões para facilitar a adaptação às mudanças.

Para concluir, Zia destacou que existem muitas oportunidades no Brasil, como o Tik Tok Shop, retail media e IA generativa. Mas que a tendência de queda no tempo conectado e o impacto das tarifas internacionais frear esse avanço.