“O maior erro do marketing B2B é tratá-lo como uma venda puramente racional”, diz Raja Rajamannar

Monica Miglio Pedrosa

O maior erro do marketing B2B é tratar essa venda como um processo puramente racional. “Os gerentes de compras e os decisores continuam sendo seres humanos com emoções”, afirmou Raja Rajamannar, ex-diretor de Comunicação e Marketing da Mastercard.

Essa é uma das premissas do marketing quântico, conceito criado pelo executivo para definir o que considera o marketing do futuro. A proposta parte da incorporação de conhecimentos do neuromarketing, da economia comportamental e da inteligência artificial para construir experiências mais conectadas com a realidade atual do processo de decisão.

Com mais de 30 anos de experiência e reconhecido por conduzir com sucesso a transformação da Mastercard para a era digital, Rajamannar foi o palestrante convidado de um almoço exclusivo do Experience Club realizado na quarta-feira, 25 de março, que reuniu 20 CMOs de grandes empresas na Experience House, em São Paulo.

Ao longo da conversa, ele apresentou as bases desse novo modelo e questionou as estratégias mais tradicionais de marketing, como pesquisas de mercado, focus groups e surveys. Para Rajamannar, elas procuram entender escolhas humanas apenas por meio de respostas racionais e conscientes, portanto os resultados não são satisfatórios.

O especialista apontou que o percentual de acerto entre o que pesquisas tradicionais de pré-teste indicam e o que realmente acontece no mercado é de apenas 23%. Já metodologias apoiadas em neurociências e biometria, como o uso de um capacete com diversos sensores que monitora os estímulos visuais e auditivos no consumidor, entre outros impulsos cerebrais, têm assertividade de 83% entre o pré-teste e a chegada ao mercado. Vários desses testes, chamados de NeuroInsights na Mastercard, foram conduzidos em sua gestão.

A crítica é dirigida também à publicidade e aos programas de fidelidade. Apesar de relevante como formato de comunicação, Raja acredita que a publicidade está se tornando cada vez mais ineficaz, com desperdícios consideráveis de investimento, e precisa ser reinventada. Já sobre os programas de fidelidade, ele menciona que mais de US$ 1 trilhão são gastos atualmente nessa frente, mas que eles não estão funcionando no modelo atual. “As pessoas não são movidas pela lealdade”, defendeu.

Quantum marketing na prática

A reposta a esses modelos ultrapassados é o marketing quântico, conceito que já é testado na prática na Mastercard, que trabalhou em parceria com a Harvard Business School e a Yale School of Management para garantir o rigor científico dessas ações. Para ir do discurso à prática, ele trouxe alguns exemplos de como a Mastercard vem aplicando essas técnicas.

Marca de áudio: A “sonic brand” da Mastercard foi criada a partir da percepção de que, em um ambiente saturado por estímulos visuais, o som se tornou uma nova fronteira para as marcas. “Em média, uma pessoa é bombardeada por entre 3 a 10 mil mensagens comerciais todos os dias. O cérebro humano não consegue processá-las, simplesmente as ignora”, afirmou. Por isso, uma marca sonora, segundo ele, reforça a identidade da marca e explora de forma mais inteligente os múltiplos sentidos envolvidos na percepção humana.

Where to settle: Outro exemplo de aplicação do marketing quântico foi feito na Polônia, país que recebeu o maior número de imigrantes ucranianos devido à guerra contra a Rússia. O aplicativo Where to settle coletava informações dos refugiados, como nível de escolaridade, experiência profissional e necessidades no novo país e, com o uso de inteligência artificial, oferecia vagas de emprego disponíveis. Também os auxiliava com questões de moradia, por meio de parcerias com as imobiliárias locais. O sucesso foi tão grande que o próprio governo começou a anunciar na TV, em transmissão nacional, a favor do aplicativo.

Experiências imersivas em restaurantes: O objetivo dessa ação foi a de associar, de forma sutil e subconsciente, a Mastercard a coisas positivas na vida. “Somos uma plataforma de tecnologia que também oferece suporte a cartões de crédito, mas muitas pessoas associam a marca apenas aos cartões, que são uma das categorias mais odiadas pelos consumidores”, disse. A empresa abriu, então, um restaurante com o nome “Priceless”, criando experiências gastronômicas requintadas para pessoas nesses locais. A operação gera receita suficiente para se pagar, com pequeno lucro para o parceiro que administra o espaço, enquanto a Mastercard captura valor sobretudo em marca, experiência e aproximação com clientes estratégicos.

E como tangibilizar o valor do investimento em marketing quântico? Raja deu um exemplo do que fez na Mastercard. “Nossos bancos de dados de potenciais clientes não contêm nenhum material psicológico sobre eles. Começamos a mapear sua atividade nas redes sociais, entender seus interesses, suas paixões, como se expressam e criamos perfis completos deles”, contou. Isso permite direcionar a comunicação para algo que genuinamente seja do interesse do comprador e essa estratégia teve um impacto enorme no pipeline de vendas da empresa.

Novas habilidades dos CMOs

Para Rajamannar, o CMO do futuro precisa deixar de atuar apenas como especialista em marketing para assumir uma posição mais ampla, de gestor de negócios. Ele deve ser capaz de dialogar na linguagem do CFO e entender em profundidade as finanças da empresa. Além disso, o aprendizado contínuo em tecnologias emergentes como inteligência artificial também precisa ser feito pelo próprio CMO, já que terceirizar o aprendizado desse conhecimento não permite acompanhar todas as novidades, dada a velocidade da tecnologia. Por fim, Raja defende que os líderes de marketing precisam aprender a comunicar melhor o valor da própria área dentro das organizações.

Ao falar sobre inteligência artificial, Rajamannar destacou que a adoção da tecnologia já avançou de forma expressiva nas operações de marketing e organizou esse movimento em três frentes. A primeira, afirma, é a produtividade, hoje a mais disseminada, com uso de IA em tarefas como a elaboração e avaliação de peças criativas e a resposta a demandas mais operacionais.

A segunda frente está ligada à criatividade e à inovação, com a IA funcionando como copiloto em brainstormings e no desenvolvimento de soluções. A terceira, ainda em expansão, envolve a delegação de etapas inteiras de trabalho para sistemas automatizados, como já ocorre em ferramentas que permitem a clientes criar materiais ou designs já adequados às diretrizes da marca, ou em operações de franquia em que a própria IA faz a checagem de conformidade e pré-aprova peças.

Para finalizar, Raja falou sobre a capacidade da marca em ser descoberta pela IA. Se antes o esforço estava concentrado em SEO e, mais recentemente, em GEO, agora a preocupação passa a ser como uma empresa aparece, ou deixa de aparecer, nas respostas geradas por plataformas como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity.

Segundo ele, esse processo depende de critérios que ainda estão em formação e mudam com rapidez, exigindo capacidade contínua de adaptação. Ao citar uma pesquisa feita por sua equipe, afirmou que, no caso da OpenAI, postagens no Reddit representariam 40% do peso considerado para a presença de uma marca nas respostas do sistema. Isso mostra como a presença digital, a linguagem e a reputação precisarão ser revistas continuamente, para garantir que a marca seja compreendida também pelos algoritmos que, cada vez mais, mediarão a decisão de compra dos usuários.