“Hoje, ou o CEO é ponto com ou ponto só”

Monica Miglio Pedrosa

A presença digital do CEO constrói confiança e pode se tornar um dos canais mais eficientes de aquisição da empresa, especialmente em negócios B2B. “O CEO influenciador não é uma tendência de mercado, é uma necessidade da empresa”, afirma Fefa Moreira, que fundou há 10 anos a FM Direções, agência de comunicação e posicionamento digital com gestão de redes sociais para executivos C-Level.

Essa visão estratégica parte de uma leitura sobre a própria lógica dos algoritmos das redes sociais. Enquanto o perfil institucional tende a concentrar a comunicação dos produtos, a página pessoal do CEO gera proximidade e permite uma conversa mais franca sobre estratégia de negócio, de empresário para empresário.

“A rede social é feita para sociabilizar”, diz Fefa, ao explicar o conceito de inteligência perceptiva, que está por trás do algoritmo das redes sociais e reconhece sinais de venda em conteúdos com viés comercial. Por isso, segundo ela, usar o perfil pessoal do líder pode reduzir o investimento da companhia em tráfego pago. Em um dos casos atendidos pela agência, a economia chegou a R$ 60 mil com o uso do perfil da CEO como frente de comunicação.

Fefa lembra, ainda, que uma alteração no algoritmo no começo de 2026 aumentou de 12% a 20% o custo de aquisição de clientes, o que torna a presença digital dos líderes ainda mais estratégica. “Cada seguidor é um potencial cliente”, afirma. Para ela, o conteúdo ajuda a construir autoridade e confiança, o que facilita uma abordagem comercial.

Entre os executivos atendidos pela FM Direções estão Felipe Calbucci, CEO da TotalPass, Adriana Auriemo, dona da Nutty Bavarian, Marlyson Silva, fundador e chairman da Transfero, Wagner Quina, CEO da Botoclinic, Francis Maris, sócio do Grupo Cometa e Giuliano Pugga, fundador da La Bella Mafia.

A leitura sobre as redes como espaço de relacionamento nasceu antes da atuação da Fefa no mercado corporativo. Formada em cinema e com mais de 20 anos de carreira no audiovisual e no entretenimento, ela passou por musicais, novelas, programas na televisão e direção artística, atuando com nomes como Miguel Falabella, Aline Barros, Kondzilla, Luan Santana, Maiara e Maraisa, Luísa Sonza e outros artistas. Fefa também estudou show business e business performance em Nova York, experiência que ampliou seu olhar sobre narrativa e comunicação.

Foi esse repertório que ela levou para o ambiente empresarial. Fefa explica que a rede social é um espaço de entretenimento e os conteúdos excessivamente formais tendem a afastar as pessoas. Sua entrada no mercado corporativo começou quando passou a aplicar dinâmicas de teatro em treinamentos de liderança e comunicação para companhias como Coca-Cola, Ambev, BTG, Mercado Livre, Santander e Disney. A demanda evoluiu de treinamentos coletivos para mentorias individuais com executivos e empresários.

O ponto de virada veio em 2022, quando Fefa passou a trabalhar com a empresária Cris Arcangeli no Projeto Centurion, uma imersão de negócios voltada para inovação, futurismo e expansão da autoridade. Sua participação na direção e concepção artística e na estratégia de redes sociais do projeto abriu portas para atuar junto a outros empresários e C-Levels.

Carreira depois do crachá

A construção de uma presença digital para C-Levels também responde a uma lacuna pouco discutida por executivos no topo das organizações, o momento em que eles saem ou são demitidos do cargo. “Hoje em dia, ou você é ponto com ou ponto só”, afirma, contundente. CEOs precisam planejar o ciclo seguinte de suas carreiras e a rede social o ajuda a construir uma identidade pública que vai além da empresa e do crachá.

Fefa cita que o próximo movimento de muitos executivos é a atuação como conselheiros, palestrantes ou consultores referências em seus setores. Para isso, a experiência importa muito, mas o mercado quer cada vez mais entender como esse líder pensa e quais valores orientam suas decisões. “Trabalhar a rede social enquanto o executivo ainda está com a ‘cadeira quente’ traz essa visibilidade para a marca pessoal”, completa.

O ganho, no entanto, não é apenas individual. Segundo Fefa, quando o executivo constrói autoridade enquanto ainda ocupa uma posição de liderança, a empresa também se beneficia da visibilidade gerada por essa presença. Ela cita o caso de um cliente, CEO de uma rede de franquias, que, em vez de patrocinar um estande em um evento do setor, foi convidado a ser palestrante por intermédio da agência.

No palco, falou sobre escala de negócios, tema de interesse do público, usando a trajetória da própria companhia como exemplo. Ao final da apresentação, ofereceu um desconto via QR Code e captou 67 potenciais leads para a rede. “É uma relação ganha-ganha. A empresa economiza o investimento para estar no evento e gera negócios. O executivo amplia sua marca pessoal.”

Rede social como novo negócio

“Nos três primeiros meses preciso de quatro horas da agenda dele no mês”, explica Fefa. Seu método considera a rotina apertada de um executivo C-Level e demanda uma carga horária viável para a maioria deles. A outra condição inegociável é encarar as redes sociais como um novo negócio, com estratégia, testes, definição de KPIs e acompanhamento semanal. Por isso, os contratos de FM Direções devem ser firmados por pelo menos um ano. “Ninguém cria um negócio novo e sabe se vai dar certo em três meses”, exemplifica.

No início do processo, Fefa ajusta a comunicação do executivo por meio de exercícios de teatro, cria a identidade visual e o prepara para dar palestras. Os primeiros meses são focados em entender que tipo de conteúdo tem melhor resposta orgânica, testar formatos e construir uma presença contínua. A partir do terceiro mês, segundo ela, a dedicação cai para duas ou três horas mensais de gravação.

O que vai ser tendência em 2027

Se em 2024 o mercado digital investiu na superprodução dos vídeos nas redes sociais, com estética quase cinematográfica, uso de drones e vídeos extremamente editados, 2025 marcou a volta dos conteúdos lo-fi, com apenas o executivo e uma câmera. Fefa aponta que 2026 e 2027 serão os anos da inteligência artificial e da consolidação das comunidades online.

“Os conteúdos de IA são um caminho sem volta. Inclusive, como venture capitalist, investi em uma empresa de criação de conteúdo com IA”, revela. Fefa aposta na criação de clones digitais para apoiar a produção de conteúdo diante da falta de tempo dos executivos. “Se eu te mostrar os vídeos destes clones falando, você nem sabe que não são eles.” A empresa, que está para ser lançada, desenvolveu uma plataforma que faz testes A/B com os vídeos gravados e sugere edições, velocidade e trilha sonora. O objetivo é buscar o máximo desempenho com estratégia orientada por dados.