A estratégia por trás da campanha da Mitsubishi, criada 100% com IA

Como produzir três variações de uma campanha de carro de luxo, com cenas da Toscana, de Tóquio e de um deserto, sem despachar um único veículo para as locações? Na segunda palestra do CMO Experience, evento realizado na quinta, 28 de agosto, na Experience House, Fernando Julianelli, vice-presidente de Marketing da HPE Automotores do Brasil, —empresa que fabrica, distribui e comercializada a marca Mitsubishi no país — contou como desafiou as agências da marca a produzirem um comercial inteiramente gerado com inteligência artificial.

Os motivos para esse pedido eram conhecidos do executivo. “A produção de um comercial de carro é uma das coisas mais complexas e caras que existem. Você precisa enviar cinco carros, contratar cinco pilotos para dirigi-los, aí um dos carros tem o vidro quebrado durante as filmagens, outro é riscado… Tudo isso leva a um custo de até R$ 2 milhões para rodar um comercial”, disse Julianelli a uma plateia de cerca de 90 CMOs e líderes de marketing.

Antes de assumir a vice-presidência da marca, em janeiro deste ano, Julianelli foi CMO da Mitsubishi Motors por mais de oito anos (2012-2020). No intervalo, deixou a companhia para ser CEO da Stock Car Brasil. Além do custo da produção, havia um problema recorrente na empresa: após o filme estar pronto, um executivo da Mitsubishi no Japão informava a troca de um detalhe do produto, como por exemplo o modelo da roda. “Literalmente jogávamos o filme fora e começávamos de novo. Uma dor enorme.”

Com inteligência artificial, o ciclo de produção encurtou, o orçamento ganhou eficiência e a marca ganhou flexibilidade para ajustar não só o modelo de roda trocado como sua cor. “Imagine que a gente filme usando um carro na cor azul e descobre que a cor prata está em alta nos estoques e precisa ser priorizada no comercial. Essa mudança era impossível no modelo de produção tradicional e, com IA, se torna viável”, contou.

Julianelli reforçou que a principal motivação não era a redução de custos, até porque o budget de marketing para o ano não diminuiu. Isso não impede que a otimização dos custos seja usada em outras ações, como melhorias no atendimento ao cliente ou no e-commerce, entre outros pontos da jornada.

O case atraiu a atenção da matriz e abriu a possibilidade de usar a campanha de forma global. “Imagine adaptar o volante para mercados de mão inglesa, ou permitir a personalização de cores de acordo com o estoque de cada país”, exemplificou. Julianelli contou que, depois dessa campanha para a Outlander, ele foi convidado a compor um comitê global de três pessoas na Mitsubishi para liderar o marketing da companhia nas próximas campanhas. “Em termos de volume de vendas global, o Brasil é pequeno. Mas essa inovação nos levou a ganhar relevância e representatividade na empresa.”

Concorrência chinesa no Brasil

Julianelli comentou ainda a chegada de marcas chinesas automotivas ao País, que é vista com aparente tranquilidade. Do ponto de vista da HPE, existe na verdade uma oportunidade de expansão do negócio. Sua fábrica local tem potencial para produzir 120 mil carros por ano e hoje produz somente 30 mil unidades. “Pode ser que viremos uma Foxconn do setor automotivo, produzindo carros para essas marcas chinesas que estão chegando ao Brasil.”

Do ponto de vista de gestão da marca Mitsubishi, Julianelli enfatiza que é preciso olhar para a jornada completa de compra de veículos. “Há a questão da desvalorização do carro na hora de revendê-lo, há o pós-venda e o custo das revisões. O nível de serviço da Mitsubishi no Brasil está muito consolidado”, completou.