Como a Peloton pivotou sua estratégia para retomar o crescimento pós-pandemia

Como reequilibrar o caixa de uma empresa e recuperar o fôlego após um pico de crescimento estratosférico provocado por um evento fora da curva, como a pandemia? Durante a crise sanitária, inúmeros negócios digitais viram a demanda disparar à medida que o mundo foi forçado a se fechar em casa. De volta à normalidade, muitos desses modelos entraram em rota de declínio e jamais conseguiram repetir a lucratividade daquele período. No caso da Peloton, o caminho para a retomada passou por apostar nas conexões humanas, no uso da inteligência artificial e na abertura de novos mercados.

Criada em Nova York em 2012 por John Foley, Hisao Kushi, Tom Cortese, Yony Feng e Graham Stanto, a Peloton nasceu com a proposta de levar a experiência das aulas de bike das academias para dentro de casa. O modelo se baseava na venda de bicicletas estacionárias conectadas a uma plataforma de conteúdo que permitia ao usuário acompanhar aulas sem a necessidade de se deslocar até uma academia, adaptando os treinos ao próprio ritmo e à sua disponibilidade de horário.

Nos primeiros anos, o foco da empresa esteve na construção da marca e na consolidação de um posicionamento premium, voltado a um público disposto a pagar pelos altos custos do produto e do serviço. O modelo de assinatura era parte central da estratégia, garantindo receita recorrente e crescimento sustentável. Em 2019, cerca de 500 mil assinantes faziam parte do ecossistema. Naquele ano, a Peloton realizou seu IPO, levantando US$ 1,16 bilhão.

Veio então a pandemia. O fechamento das academias e a permanência prolongada das pessoas em casa criaram um boom de demanda que levou a Peloton a um crescimento sem precedentes. A empresa lançou uma bicicleta com preço mais acessível e chegou a ter 1 milhão de assinantes conectados no final de 2020. Em 2021, a receita saltou de US$ 915 milhões para US$ 4 bilhões, enquanto a capitalização de mercado atingiu cerca de US$ 50 bilhões.

Como ocorreu com outros negócios digitais impulsionados pela pandemia, o fim do lockdown expôs os limites desse crescimento acelerado. No final de 2023, a receita havia sido reduzida pela metade, enquanto o número de assinantes caiu 16% em relação ao ano anterior. A empresa passou a registrar perdas de US$ 187 milhões por trimestre, pressionando o caixa e colocando em xeque a sustentabilidade do modelo adotado até então.

O poder das comunidades

No início de 2022, Barry McCarthy assumiu o comando da companhia, com a missão de liderar sua recuperação. Ex-CFO do Spotify e da Netflix, McCarthy foi além dos cortes de custos e da revisão das estratégias comerciais. Ele identificou que o principal ativo do negócio não estava no hardware (aparelhos + plataforma), mas na capacidade da empresa de criar vínculos e engajamento, especialmente por meio da relação entre usuários e instrutores.

O novo CEO percebeu que, após um período forçado de reclusão, o que as pessoas mais queriam era ampliar as conexões humanas. A Peloton passou a dar mais protagonismo aos instrutores e a direcionar seus esforços para ampliar a base de assinantes do aplicativo. A formação de comunidades tornou-se prioridade, enquanto o equipamento físico passou a ocupar um papel mais secundário na proposta de valor. Encontros presenciais, campanhas de caridade e clubes do livro ajudaram a conectar os usuários.

Nesse período, McCarthy firmou parcerias estratégicas com organizações como a NBA (National Basketball Association), o Liverpool, da Premier League e a WNBA (Women’s National Basketball Association), além de levar o conteúdo da marca para plataformas como o TikTok, ampliando o alcance e a presença em mídias sociais.

Apesar dos avanços, a companhia não voltou aos patamares registrados no auge da pandemia. Em maio de 2024, McCarthy anunciou sua saída, permanecendo como consultor estratégico durante o processo de transição.

IA para personalização dos treinos e expansão internacional

Em janeiro de 2025, Peter Stern, ex-executivo da Time Warner Cable e da Apple, onde foi responsável por impulsionar os serviços de assinatura da Apple TV+, Apple Fitness+, Apple News+ e iCloud, assumiu a cadeira de CEO. Stern aprofundou a transformação iniciada no ciclo anterior, apostando na renovação do portfólio de produtos e na integração mais avançada entre hardware e software.

O lançamento de telas giratórias no modelo básico de bicicletas e a ampliação da linha de acessórios, como suportes para celular, ventiladores e assentos alternativos, foram algumas das novidades lançadas no ano passado. Os produtos premium receberam recursos de inteligência artificial capazes de construir treinos personalizados, acompanhar e corrigir a execução de exercícios, além de analisar a performance do usuário, entre outros benefícios.

A mudança também se refletiu no discurso da marca. O slogan, que antes tinha como mensagem central “ficar em forma”, evoluiu para “melhoria da qualidade de vida e longevidade saudável por meio de escolhas mais equilibradas”. A inteligência artificial ganhou ainda um papel adicional ao permitir a superação de barreiras linguísticas, com a dublagem de aulas e a adaptação de conteúdos para diferentes mercados, preparando a empresa para uma nova fase de expansão internacional.

No fim de 2025, Stern anunciou a entrada em novos segmentos, levando a Peloton para o mercado imobiliário, hoteleiro e universitário. De olho em um mercado global de imóveis voltados à saúde estimado em US$ 1,1 trilhão até 2029, a empresa aposta que experiências de bem-estar deixarão de ser um diferencial e passarão a fazer parte da infraestrutura básica de prédios residenciais, comerciais e hotéis. As empresas também estão na estratégia de expansão comercial, aproveitando a tendência de cuidado ao bem-estar do colaborador que deve se expandir nos próximos anos.