Como o marketing usa IA para entender e se comunicar com o cliente

Por Monica Miglio Pedrosa

Quais são os principais itens da agenda dos CMOs para 2024? O painel de abertura do CMO Experience, evento exclusivo do Experience Club em parceria com a Makers, que reuniu um público de 130 CMOs e líderes de marketing das principais empresas do mercado, trouxe a visão de três executivos de empresas de distintos segmentos: serviços financeiros, bens de consumo e serviços de tecnologia.

O desafio de usar a inteligência artificial para impulsionar produtos e resultados do negócio foi um dos itens de consenso do painel, que foi mediado por Thiego Goularte, Founder da Makers. “Incorporamos IA em muitas das nossas atividades, desde o processamento de grãos até a comunicação com o consumidor. Como colocar a digitalização exponencial a favor do nosso negócio é um de nossos drives em 2024”, contou Marcel Sacco, Chief Growth Officer da BRF. Para a empresa, que tem 340 mil pontos de venda no Brasil e está presente em mais de 120 países, a tecnologia é essencial para aumentar a eficiência da operação.

A BRF foi a primeira empresa brasileira a colocar o QR Code na parte da frente da embalagem, para levar informação ao consumidor. “Juntamos com IA Generativa para gerar engajamento e interação com o cliente no momento em que ele lê o código”, disse. Ao fazer a leitura do QR Code o cliente é levado para o site da empresa e interage com uma IA que oferece sugestões de receitas para diferentes situações, como um jantar a dois ou um almoço em família para quatro pessoas, com um call to action para a compra dos produtos. Desde a estratégia foi lançada, em outubro do ano passado, mais de 320 mil usuários interagiram com a IA, 120 mil receitas foram baixadas e 27 mil cliques de compra foram acionados.

Para Daniel Hoe, Head of Marketing da Salesforce, o desafio da IA para empresas que oferecem serviços de tecnologia sob demanda está em criar um produto SaaS que permite que os clientes usem serviços de IA Generativa pagando uma mensalidade acessível. “O objetivo desse ano é descobrir como oferecer aos clientes um serviço de IA Generativa usando um modelo de negócios simples e acessível”, afirmou.

No segmento financeiro, a inteligência artificial é a grande arma para a personalização em escala dos serviços aos clientes. “Temos uma tonelada de dados primários e precisamos usar isso para nos tornarmos relevantes para os clientes. Produto financeiro é commodity. Para nos diferenciar no mercado temos que entregar os serviços mais adequados a cada perfil de cliente, no momento certo”, disse Danielle Sardenberg, Senior Head of Marketing do Santander.

Além da IA, outro item em comum na agenda dos três executivos para 2024 é a necessidade de gerenciar um escopo crescente de responsabilidades que vai além da área de marketing. “Quando comecei a trabalhar na área, gerávamos leads de negócios e coletávamos a opinião dos usuários. Hoje temos que falar de performance das campanhas, aumento da conversão, ESG, diversidade, reputação da marca, omnicanalidade e muitos outros temas”, disse Daniel Hoe.

Além da jornada do consumidor, a preocupação dos clientes com o posicionamento da marca em relação à sustentabilidade, diversidade e outros itens da agenda ESG trazem novos desafios para a área. “Na indústria de alimentos e bebidas, a sustentabilidade e a vida saudável são trends do setor”, lembrou Marcel. Para a BRF, a saída é manter um portifólio amplo de produtos, com opções para todo tipo de consumo: de alimentos para uma dieta saudável a sanduíches fast food.

A empresa também usa eventos como o Lollapalloza para se aproximar dos consumidores e testar produtos. “Temos a oportunidade de dialogar com 100 mil pessoas diariamente e usamos este espaço como uma grande plataforma de lançamento de novos produtos, sabores, formatos e quantidades”, contou. Apesar do aumento do uso da tecnologia para a melhoria de produtos, processos e serviços, às vezes é importante simplificar e fazer o básico bem-feito, antes de alçar voos mais altos. “No Brasil, é comum as empresas se preocuparem mais com os canais e dar pouca atenção à integração dos dados”, disse Daniel Hoe. Sem integração, o histórico de uma conversa por WhatsApp com o cliente não chega aos outros canais, como call center ou site, dificultando a jornada omnichannel do cliente. “Investir em uma estratégia de dados primários, olhar os dados de engajamento, resolver o problema de identidade única do consumidor e criar um modelo estatístico via IA que entenda o dado de engajamento por CPF é fazer o básico bem-feito. Fazer isso já é incrível”, afirmou.