Design a better business: New Tools, Skills and Mindset for Strategy and Innovation

Autores: Patrick van der Pijl, Justin Lokitz e Lisa Kay Solomon

Ideias centrais:

1. Para desenvolver o seu negócio, pense como um designer, com foco na eficiência, na inovação e na experiência do cliente;
2. Siga a jornada de design, que começa com a preparação e passa por etapas de entender o cliente, criar ideias, fazer protótipos e validar antes da busca por investidores;
3. Utilize as ferramentas simples criadas pelos autores para que as equipes interajam e tenham insights a cada etapa da jornada de design, a partir de elementos visuais como murais, telas e post-its;
4. Além de trocar ideias com a equipe, observe os clientes e suas necessidades;
5. As mudanças na sua empresa começam por você, pelas transformações na sua mentalidade.

Sobre os autores:

Patrick van der Pijl é CEO da consultoria internacional Business Models Inc. e produtor do best seller Business Model Generation.

Justin Lokitz é designer de estratégia e diretor administrativo da Business Models Inc. em San Francisco e no Vale do Silício.

Lisa Kay Solomon leciona design, inovação e liderança na Stanford University e é fundadora do curso Transformational Practices and Leadership na Singularity University, think tank e incubadora de negócios no Vale do Silício.

Introdução

Incerteza: a sua arma secreta

Este livro fornece ferramentas para você desenvolver um negócio melhor, com exemplos reais de pessoas que dominaram o design e estudos de caso de empresas que criaram mudanças usando o design como base para tomar decisões.

Designer: um rebelde com causa – as 7 habilidades essenciais

• Tudo começa com o cliente;
• Pense e trabalhe visualmente;
• Não voe solo, você não é mais esperto que todo mundo;
• Conte histórias e compartilhe experiências;
• Mantenha isso simples;
• Faça pequenos experimentos;
• Abrace a incerteza.

O loop duplo: uma jornada de design

Toda jornada de design tem um início e um objetivo. No caso desta, o começo é a preparação. Já o objetivo é a escala, isto é, dimensionar a execução da sua ideia e o processo de design.

Parte 1. Jornada de design – Preparar

Toda jornada começa com preparação

Design é sobre preparação: prepare sua equipe para a jornada, prepare o ambiente para o trabalho que se seguirá e prepare suas ferramentas para obter os melhores resultados para todos.

Prepare-se para o sucesso

Algumas coisas você consegue controlar, outras não. Prepare você e sua equipe para o sucesso controlando o que puder, não deixe as coisas ao acaso.

Então, por onde começar?

Encontre embaixadores

Identifique usuários campeões de ferramentas de design, que podem ajudar você na implantação de abordagens inovadoras de design thinking.

Prepare o seu time

Construa uma equipe multidisciplinar – e com diferentes habilidades, mentalidades e culturas. Lembre-se de que cada um deve cumprir uma responsabilidade no projeto, e que isso é bem mais importante que o cargo escrito no cartão de visitas.

Prepare o ambiente

Os melhores ambientes de design são dedicados a um projeto específico, para que todos os artefatos de design possam ser deixados como estão, permitindo que a equipe acompanhe rapidamente seu progresso.

Habilidade – Mestre da facilitação

Um facilitador (você ou outra pessoa) deve conduzir as reuniões de acordo com um roteiro e, ao mesmo tempo, fornecer espaço para a equipe discutir e tomar decisões.

Habilidade – Gerenciar a energia

Tenha uma agenda a ser seguida, respeitando os horários e pausas. Defina o que é prioritário entre panorama geral do projeto e detalhes. Facilite esse gerenciamento deixando-o mais visual, com design sprints.

Prepare como vocês trabalham juntos

Para que as ideias fiquem mais claras, utilize post-its, marcadores, esboços, além de estruturar as discussões utilizando ferramentas como Business Model Canvas e Value Proposition Canvas. Planeje as reuniões com roteiros, deixando claro o objetivo e o que deve ser discutido em cada tempo determinado.

Ferramenta – Roteiros

Roteiros bem elaborados dão maior clareza sobre o que deve ser abordado em reuniões e workshops. Vale lembrar que não são estruturas rígidas: o roteiro deve ser criado em conjunto com a equipe principal, otimizando a busca por resultados.

Ferramenta – Team Charter

Como um documento cocriado, o Team Charter funciona como um estatuto, ajudando a esclarecer o foco e a estabelecer limites. Juntos, vocês vão decidir os valores que a equipe defende e as bases para o sucesso.

Parte 2. Jornada de design – Ponto de Vista

Seja um rebelde com um forte ponto de vista para criar mudanças. Use sua visão como roteiro e projete sua história para influenciar e ganhar adesão. Utilize ferramentas de cocriação e critérios de projeto para ajudá-lo nessa jornada.

Habilidade – Atreva-se a intensificar

Em momentos de crise e desconexão cultural, experimente mudar o foco para o futuro, reconstruindo a história da empresa e investindo em capacitação para que as equipes contribuam da melhor forma. No entanto, seja fiel à sua visão, não mude simplesmente para seguir a agenda de outros.

Ferramenta – A sua visão de futuro

A visão da liderança é uma bússola para o futuro da organização, inspirando, guiando e unificando as equipes. Pense em diferentes prazos, partindo do futuro próximo, e empodere os times para que colaborem com novas ideias.

Ferramenta – 5 Bold Steps Vision Canvas

Para alcançar sua visão, defina, em um mural ou tela, cinco etapas de trabalho, tendo em mente:

• Como essa visão se revelaria;
• Declaração de visão: qual seria o futuro do seu negócio?
• Temas essenciais a serem trabalhados;
• Fatores contra e a favor do objetivo;
• Valores inegociáveis da empresa.

Ferramenta – Cover Story Vision Canvas

Com o Cover Story Vision Canvas, você e sua equipe podem fazer um exercício mental interessante, imaginando como seria uma matéria de capa sobre a empresa após serem aplicados os planos para o futuro. Dessa forma, podem surgir novas ideias e a visão de futuro fica mais clara.

Ferramenta – Design Criteria

Em uma tela ou mural, classifique todos os elementos não negociáveis, dos quais você não abre mão para sua empresa, na seção “Deve” de seus critérios de design. Os outros elementos vão para as seções “Deveria” ou “Poderia”. Sua visão é apenas parte da história quando se trata de definir seus critérios de design.

Storytelling

Durante a jornada do design, você terá muitos momentos em que precisará contar uma boa história. E, assim como os outros fundamentos da sua estratégia, boas histórias podem ser desenhadas.

Ferramenta – Storytelling Canvas

Como a maioria das boas histórias, a tela de Storytelling é dividida em três partes: um começo, um meio e um fim. O começo é onde você definirá a cena. O meio é onde você colocará a essência da história. E é no final que você vai querer deixar seu público: em um novo estado de espírito. Divida os argumentos, exemplos e anedotas.

Parte 3. Jornada de Design – Entender

Procure entender

Como designer, você deve ter uma compreensão completa do mundo em que faz negócios. As maiores e mais eficazes mudanças, estratégias e inovações vêm de encontrar as respostas escondidas que podem existir fora da sua zona de conforto.

Habilidade – Mestre da observação

Observe as pessoas em seu habitat natural, encontrando os momentos-chave de suas vidas. As decisões que seus clientes tomam diariamente são as mais importantes.

Habilidade – Mestre questionando

Juntamente com a observação, o questionamento é fundamental para entender com o que seus clientes se importam e por quê. Quando você realmente quiser entender a situação atual, evite perguntas do tipo sim/não. Sempre que possível, observe e questione os mesmos clientes.

Case – Wavin ama encanadores

A Wavin, uma grande fabricante de encanamentos, retomou sua posição no mercado depois que colocou suas equipes em campo para entender as necessidades dos clientes. Em 2014, criou a Wavin Academy, um espaço para os clientes encanadores compartilharem ideias e conhecimentos.

Ferramenta – Customer Journey Canvas

Divida a tela em:

• Persona – defina as personas do cliente para as quais você está criando;
• Diferentes momentos de interação com o cliente;
• Humor do cliente de acordo com o momento;
• Linha do tempo e etapas – Defina pelo menos 5 momentos na jornada;
• Necessidades do cliente;
• Qual é a tarefa que o cliente deseja realizar em cada estágio.

Ferramenta – Value Proposition Canvas

Na primeira parte da tela, inclua questionamentos sobre o cliente. Por exemplo:

• Quais são os produtos e serviços que você pode oferecer ao seu cliente para que ele possa fazer determinada tarefa?
• O que você pode oferecer ao seu cliente para ajudá-lo a realizar seus ganhos? Seja concreto em quantidade e qualidade.
• Como você pode ajudar seu cliente a aliviar as dores dele?

Na segunda parte, seja mais específico sobre as personas:

• Quem são os seus clientes? Personifique tipos incluindo detalhes de gênero, faixa etária, profissão, hábitos etc;
• O que faria seu cliente feliz?
• O que está incomodando seu cliente?
• Qual é o trabalho que seu cliente está tentando realizar na carreira ou na vida?

Ferramenta – Context Canvas

Com a participação da equipe, mapeie aspectos que podem influenciar o mercado para sua empresa, tais como:

• Tendências de tecnologia;
• Tendências demográficas;
• Clima econômico;
• Necessidades do cliente;
• Concorrência;

Ferramenta – Business Model Canvas

Com a participação da equipe, utilize a tela para mapear o seu modelo de negócio:

• Proposta de valor;
• Principais parceiros;
• Principais atividades;
• Principais recursos;
• Estrutura de custos;
• Segmentos de clientes;
• Relacionamento com o cliente;
• Canais de comunicação;
• Fluxos de receita.

1. Comece mapeando apenas os aspectos mais importantes do modelo de negócios;
2. Conecte os blocos. Por exemplo, cada proposta de valor precisa de um segmento de clientes e fluxos de receita;
3. Não misture ideias futuras com o que está acontecendo agora e não misture diferentes departamentos.

Parte 4. Jornada de Design – Idealizar

Torne-se um gênio criativo

Por melhores que sejam, as ideias são limitadas. O impacto só é criado quando as ideias se tornam aditivas e expansivas. Quanto mais, melhor.

Habilidade – Mestre das ideias

As pessoas que chamamos de “gênios criativos” aprenderam a usar seu senso inato de curiosidade para sintonizar ideias, confiando que todas elas têm potencial.

O que diferencia uma boa ideia de uma ótima não é o conteúdo, mas a sua capacidade de validar se a ideia é realmente executável e se fará diferença.

Ferramenta – Creative Matrix

Desenhe uma grade em um quadro branco com não mais que cinco linhas e cinco colunas. Para cada coluna, determine um segmento de cliente. Para cada linha, designe uma tecnologia específica, solução ou proposta de valor. Você também pode deixar a coluna e/ou linha final para colocar ideias abertas.

Para cada quadrado, peça que as pessoas da equipe coloquem post-its com ideias. Depois, cada um pode votar nas ideias favoritas e que podem ser concretizadas.

Ferramenta – Business Model Canvas Ideation

• Misture e combine modelos de negócios de outras empresas – geralmente totalmente fora do seu negócio ou setor – para ver o que você pode criar;
• Remova seu núcleo – retire do Business Model Canvas a parte que é o maior diferencial da sua empresa. Com essa restrição momentânea, você se sentirá impelido a ter novas ideias para substituir;
• Mude os focos do Business Model Canvas de lugar;
• Outros padrões de modelo de negócios podem ser aplicados ao seu para atender a uma nova necessidade do cliente, criar um novo fluxo de receita.

Ferramenta – Wall of Ideas

A partir dos itens do seu Business Model Canvas, crie perguntas no estilo “gatilho de ideias” para a equipe. À medida que as perguntas são feitas, cada pessoa deve escrever o que vier à mente em um post-it. Organize as melhores ideias e registre, anotando ou tirando fotos

Ferramenta – Innovation Matrix

Retire suas ideias do mural ou tela e, em equipe, discuta onde cada ideia pertence na matriz.

Parte 5. Jornada de Design – Protótipo

A mentalidade do criador

A prototipagem dá forma e função às ideias. Pratique essa habilidade usando as ferramentas ao seu alcance.

Habilidade – Mestre da prototipagem

• Faça primeiro um esboço;
• Mantenha a simplicidade;
• Utilize os materiais disponíveis;
• Selecione ideias para demonstrar com maior profundidade;
• Pergunte a si mesmo: você realmente precisa construir isso?
• Dê importância à apresentação.

Case – Autodesk prototipando o futuro

A Autodesk desenvolve software relacionado a design há mais de 30 anos e tem como produto de maior sucesso o AutoCAD, que torna mais barato e rápido o processo de prototipagem com modelos 2D e 3D.

Ferramenta – Esboço

Para fazer um protótipo de forma eficaz, comece fazendo um esboço com sua equipe:

1. Defina o problema que quer resolver
2. Resolva um problema de cada vez
3. Decida os detalhes que você precisa colocar no esboço
4. Não encare o esboço como um pedaço de papel, e sim como algo que pode virar o jogo para um produto ou serviço.

Ferramenta – Protótipo de Papel

1. Crie um tabuleiro de jogo, use um peão para cada departamento, adicione cartas para determinar a vez do jogador;
2. Façam um protótipo de papel para um produto, pode ser até uma embalagem diferente para algo já existente;
3. Criem um desenho em outro papel sobre como seria o site ou aplicativo para o produto;
4. Usem uma ferramenta online para dar vida aos esboços.

Parte 6. Jornada de design – Validar

Mate os seus queridos

As melhores ideias são inúteis até que sejam testadas, o impacto só é criado quando as ideias se tornam aditivas e expansivas.

Habilidade – Mestre da validação

• Falhe cedo, falhe frequentemente – sua primeira ideia provavelmente não sobreviverá ao primeiro cliente. Diga adeus e mude de direção, você precisa se mover;
• Faça um pivô – um pivô pode ser simples, como alterar o preço de um produto, ou pode ser mais complexo, como reformular algo ou recomeçar do zero;
• Persevere;
• Faça tudo isso novamente.

Ferramenta – Riskiest Assumption Canvas

• Encontre sua suposição mais arriscada. Aquela que, se estiver errada, faz toda a ideia desmoronar;
• Crie uma hipótese para sua suposição;
• Selecione um grupo representativo de assuntos de teste para o experimento;
• Crie o protótipo mais simples possível para testar sua hipótese;
• Execute o experimento;
• Obtenha seus dados;
• Tome uma decisão com base nos resultados obtidos.

Ferramenta – Experiment Canvas

Apresente a suposição mais arriscada e uma hipótese falsificável, declarando o resultado esperado de antemão.

O experimento é determinar que protótipo/variáveis/métricas seriam usados para testar essa hipótese.

Registre os dados qualitativos e/ou quantitativos resultantes de seu experimento e resuma suas descobertas.

Ferramenta – Validation Canvas

Escolha uma forma de testar suas hipóteses e defina quais são os critérios mínimos para o sucesso. Conecte essas ideias no Experiment Canvas e execute o experimento. De acordo com os resultados, determine se é melhor fazer um pivô ou perseverar.

Parte 7. Jornada de design – Escala

Quando escalar

Será que é o momento certo de ampliar o seu negócio? Para esse objetivo, você precisa construir uma rede e encontrar maneiras de aproveitá-la, tendo acesso a clientes, feedback, investidores.

O crescimento contínuo

A escala trata de enfrentar o problema, aumentar as apostas e continuar a jornada do design como uma cultura. É menos sobre ferramentas específicas e mais sobre uma mentalidade organizacional.

Case – Diferentes maneiras de crescer

Aceleradoras, incubadoras e estúdios de startups são empreendimentos relativamente novos que focam na escala. Nesses programas, as startups usam o design para se movimentar pelos pivôs, solucionar problemas e aprender a administrar melhor.

Exemplos de negócios nesses modelos: 1871, Startupbootcamp, RBS, SEB Innovation Lab.

Ferramenta – Investment Readiness Level

O nível de prontidão de investimento permite que qualquer pessoa compare projetos, produtos e negócios com outros, em toda a empresa ou portfólio de investimentos.

Categorize as ideias em níveis:

• Níveis 1 e 2 – Avalie os resultados do Value Proposition Canvas e do Business Model Canvas;
• Níveis 3 e 4 – Ajuste problemas e soluções;
• Níveis 5 e 6 – Ajuste produto/mercado;
• Níveis 7 e 8 – Faça a validação;
• Nível 9 – Escolha métricas para avaliar os resultados.

Seja grande ou vá para casa

As empresas que adotam o design thinking aprendem que o crescimento não vem de resistir à mudança ou reduzir continuamente os custos para aumentar a margem. Ao capacitar as pessoas a adotar um ponto de vista centrado no ser humano com forte foco no cliente, as equipes poderão realizar muito mais.

Tudo começa com você

A mudança em sua empresa, produto, serviço e mentalidade começa por você. Assuma o papel de rebelde e saia de sua zona de conforto. Incorpore a mudança que deseja ver em sua organização.

Ficha técnica:

Título original: Design a better business: New Tools, Skills, and Mindset for Strategy and Innovation

Autores: Patrick van der Pijl, Justin Lokitz e Lisa Kay Solomon

Primeira edição: Wiley

Resumo: Gisele Navarro