Influenciadores digitais alavancam marketing de reverberação

Monica Miglio Pedrosa

Qual o papel dos influenciadores digitais na decisão de compra do consumidor brasileiro? Segundo uma pesquisa feita pela BR Media, 47% dos consumidores são influenciados por eles em suas compras, só perdendo para as indicações de amigos (64%) ou familiares (59%). O estudo também mostrou que 78% dos consumidores já compraram algum produto por causa de um influenciador e 55% se sentem mais confiantes em comprar uma marca quando indicada por influenciadores. Essa é a nova maneira dos consumidores se relacionarem com as marcas, em especial no pós-pandemia, de acordo com o antropólogo Michel Alcoforado, fundador do Grupo Consumoteca, em palestra nesta terça-feira, 16, em evento para um grupo exclusivo de CMOs promovido pela IAB Brasil e BR Media na Experience House, em São Paulo.

A internet e o avanço tecnológico do pós-pandemia impulsionaram o uso de plataformas e redes sociais que estimulam o usuário a ser protagonista da sua história, explicou o antropólogo. Neste processo, as marcas deixam de ser o destaque principal e passam a fazer parte da narrativa do usuário. “Na economia do protagonismo, o consumidor quer assumir o lugar de destaque, usando produtos e marcas como plataforma de sua individualidade. É menos sobre a marca e mais sobre o que eu faço com ela”, afirmou.

Nesta nova lógica, o usuário não exibe mais o produto comprado de forma isolada em suas redes sociais, mas como parte de seu contexto de uso. Um tênis de determinada marca, por exemplo, só é mostrado quando o usuário está na academia ou sendo usado em uma corrida. “A jornada de compra passa a ser uma jornada recreativa, em que o usuário interage com o produto em um contexto em que ele é o centro da experiência”, explicou.

De acordo com a pesquisa da BRMedia, as pessoas seguem influenciadores porque aprendem algo de novo com eles (56%), ou porque mudam sua opinião sobre algo por sua influência (44%). “O influenciador pode ser o canal que possibilita a uma marca entrar nessa roda de conversa em que o ponto fundamental da comunicação é mudar a opinião de alguém ou aprender algo novo. Ele vai falar da marca de um jeito que cabe na sua audiência”, explicou Michel.

Marketing de reverberação

A autenticidade e o valor da conversa dos influenciadores com sua comunidade são os atributos que ajudam o consumidor a se localizar no mundo diante do dilema diferenciação e pertencimento. “Ao mesmo tempo que ele quer se distinguir dos outros devido às suas características singulares, também quer pertencer a uma tribo e os influenciadores digitais ajudam nesse equilíbrio”. O marketing de reverberação acontece quando as marcas são capazes de estabelecer conversas com comunidades que operam como polos de conversa em rede.

Michel explica que são quatro os fatores que levam os consumidores a se inserir nas rodas de reverberação com outros consumidores e marcas: para ser uma melhor versão de si mesmos, resolver um problema, atualizar a visão de mundo ou por reputação. “As marcas relevantes são aquelas capazes de reverberar e se inserir em conversas para além dos circuitos periódicos de compra. A Carmed (hidratante labial) fez muito bem isso, transformando o produto em desejo de consumo, que passa a ser usado pelas consumidoras em diversos contextos de uso, onde elas eram as protagonistas no uso e mantiveram a marca nas rodas de conversa”, exemplifica.

Para Michel, a influência das marcas hoje está cada vez mais ligada à capacidade de se conectar genuinamente numa roda de conversa, a partir de uma relação de confiança, por isso cada vez mais elas vão precisar de influenciadores que tenham estabelecido essa relação com seus seguidores. “Os influenciadores permitem não só que a mensagem chegue, mas que ela reverbere nos seus consumidores.”

Outro desafio que as marcas enfrentam hoje é a imprevisibilidade da jornada de compra, que não é mais linear. De acordo com pesquisa da BR Media, 40% dos consumidores simulam compras que não vão realizar, apenas por prazer, e 62% pesquisam produtos na internet como um hobby. “O funil de vendas tradicional foi substituído por um processo contínuo de exploração e avaliação do usuário, portanto as marcas vão sofrer mais para se manterem presentes na vida dos consumidores”, diz Michel.