Live Commerce e TikTok Shop: quando a jornada de compra vira entretenimento

Fábio Sayeg*

A forma como compramos mudou — e rápido. Se antes o carrinho dependia de uma boa vitrine ou de um clique certeiro no buscador, hoje ele também pode ser acionado no meio de uma live, ao som de uma trend, com um influenciador que entende a linguagem do seu público.

É nesse cenário que o live commerce e o TikTok Shop ganham protagonismo. Mais do que uma inovação, são a resposta direta a uma demanda clara do consumidor: unir conteúdo, influência e conversão em uma única experiência.

Segundo o relatório Digital 2025: Brasil, o TikTok já reúne cerca de 91,7 milhões de usuários no país — e vem se consolidando como espaço não apenas de entretenimento, mas de descoberta e consumo. Com o lançamento oficial do TikTok Shop no Brasil em maio de 2025, a plataforma deu um passo definitivo para se tornar também um canal de vendas direto, permitindo que o usuário descubra, interaja e compre sem sair do aplicativo.

Em agosto deste ano, o TikTok Shop no Brasil registrou um GMV (Gross Merchandise Value) de US$ 46,1 milhões, segundo relatório da Momentum Works. O crescimento em relação ao mês anterior foi de 79,4%, com cerca de 23,4% desse valor originado por transmissões ao vivo. Isso reforça que o modelo está ganhando tração concreta, e não se trata mais apenas de potencial — ele já está em operação com resultados.

Desde os primeiros movimentos do TikTok Shop no Brasil, temos conduzido projetos com diferentes marcas. Um deles, com uma grande empresa de bens de consumo, evidenciou o impacto real do live commerce: 90 dias consecutivos de transmissões ao vivo em um marketplace, com as vendas de uma linha específica triplicando nas primeiras semanas.

A operação envolveu desde a definição de roteiro, influenciadores e calendário comercial até a integração com dados e ajustes em tempo real. Foi uma arquitetura criada para escalar, com fluidez criativa e comercial, e conectada ao comportamento real de consumo nas plataformas. O aprendizado foi claro: quando estratégia, conteúdo e infraestrutura técnica estão alinhados, o live commerce deixa de ser uma ação pontual e passa a ocupar um lugar relevante no ecossistema digital das marcas. Mas o sucesso nesse território exige mais do que presença, exige estrutura. A jornada começa com a integração entre plataformas de e-commerce e os sistemas internos das marcas, como ERPs.

Na Cadastra, acreditamos em atuar como parceiros estratégicos para crescimento em canais digitais, entende que a conversão em social depende de uma fundação robusta. A capacidade de integrar sistemas e garantir que a venda no TikTok se traduza em uma orquestração tecnológica, logística e fiscal fluida. Essa integração é vital para a implementação e evolução da experiência B2C e B2B (commerce), transformando a complexidade do back-end em um motor de crescimento escalável.

O segundo passo é o conteúdo: não se trata apenas de colocar um produto em frente à câmera. O roteiro precisa ser pensado para entreter, engajar e converter. Ofertas exclusivas, cupons, brindes, frete grátis e uma linguagem visual que dialogue com o público da plataforma são elementos-chave. Tudo isso, claro, aliado à escolha cuidadosa de influenciadores e à performance de mídia antes, durante e depois da transmissão.

Por trás de uma live de sucesso, há um ecossistema bem orquestrado: tecnologia robusta, curadoria de talentos, inteligência de dados e operação afinada. O diferencial competitivo está justamente nessa combinação, que permite escalar, adaptar e gerar valor real.

É aqui que o nosso modelo de valor se consolida: a integração indissociável de Marketing, Tecnologia e Dados (M+T+D). Ao contrário de abordagens puramente táticas ou de consultorias que entregam apenas um roadmap, nos posicionamos como arquitetura que constrói e opera a solução. Nossa capacidade de unificar estratégia de negócios, engenharia de tecnologia e performance, garantem que o live commerce deixe de ser um experimento e se torne um ativo digital resiliente e mensurável.

Para garantir que o live commerce seja lucrativo e sustentável, é necessário ir além do engajamento. A Cadastra utiliza o COE (Center of Excellence) de Data Analytics & AI para transformar dados brutos de interação em inteligência de negócios acionáveis. A performance é medida com máxima inteligência full-funnel, garantindo que os ajustes em tempo real maximizem o Retorno sobre o Investimento (ROI). Essa abordagem data-driven reflete o imperativo do mercado por personalização em escala, onde a otimização de budget e a rentabilização da base de clientes são must-haves para qualquer organização.

À medida que o digital se torna cada vez mais social, o social também se torna cada vez mais transacional. E entender essa interseção é o que permite às marcas ocuparem novos espaços com inteligência, relevância e performance.

O live commerce é uma forma de transformar conteúdo em presença, presença em relacionamento e relacionamento em valor de marca. E, principalmente, um convite para que marcas construam sua presença de forma significativa nos lugares onde seus consumidores já estão.

* Fábio Sayeg é sócio e CRO (Chief Revenue Officer) da Cadastra, onde lidera as áreas de Marketing e Negócios, com mais de 22 anos de experiência em marketing digital. Antes da Cadastra, foi CEO e fundador da Zoly, empresa que transformou em uma das principais agências de performance e dados do Brasil, conduzindo cinco M&As bem-sucedidos até sua venda para a Mutant.