“Na essência, customer experience se refere a pessoas”

“Na essência, customer experience se refere a pessoas”

Entrevista: Rubem Minatogawa, Head de Customer Experience da Oracle, analisa tecnologias como AI e Big Data na criação de jornadas de experiência bem-sucedidas

Publicado em 16 de outubro de 2020

Uma das principais mudanças aceleradas dos últimos meses foi o empoderamento do consumidor. Se esse processo já estava em curso na sociedade, agora se fortaleceu e traz novos desafios. Para as marcas, isso reforça a necessidade de estabelecer conexões autênticas e verdadeiras com as pessoas. É nesse contexto que as estratégias de customer experience devem ser analisadas, afirma Rubem Minatogawa, Head de Customer Experience da Oracle.

Nesta entrevista ao Experience Club, o executivo analisa os desafios e as tendências na relação entre tecnologia, marcas e clientes. Confira:

Você pode dar um panorama de como funciona a área de customer experience na Oracle e que produtos e soluções ela oferece?

Um bom ponto de partida para essa resposta é dar uma visão do que é customer experience. Essa é uma conversa que vai muito para o aspecto humano, porque, na essência, o CX se refere a pessoas. É olhar para as empresas e para os negócios a partir da perspectiva das pessoas. A organização do setor de customer experience na Oracle olha efetivamente para isso. O objetivo é tornar as empresas mais eficientes para que elas tenham produtos, serviços e soluções mais adequados ao negócio delas. E isso serve para qualquer tipo de cliente. No fim do dia, somos consumidores de todos os tipos de produtos e serviços, independentemente de região, classe social e tamanho das organizações.

Os sinais enviados pelos consumidores estão por toda a parte. Isso resulta num desafio enorme para os departamentos de Marketing, que é o de interpretar esses sinais. Como o Oracle Cloud CX ajuda as marcas nesse processo?

O grande desafio hoje é como dominar esses sinais e, partir daí, traduzi-los e tomar decisões em relação aos clientes. O que a Oracle faz é aportar tecnologia para ajudar na tomada de decisões assertivas, em campanhas mais adequadas e que tragam resultados para as empresas. Seja por meio de uma satisfação maior, aumento de venda, consumo ou reforço da marca. A Oracle traz uma infinidade de soluções em uma plataforma de cloud muito bem integrada que permite às empresas extrair o máximo dos dados gerados pelos consumidores ou potenciais clientes. Conforme Rubem explica, a relação essencial da transformação digital está nas pessoas:

Como os serviços de CX da Oracle auxiliam o CMO a identificar as demandas e os desejos do consumidor digital? Pode dar exemplos?

O que define o comportamento de compra é a experiência. Na prática, é ela quem dá o valor das coisas. Se não houver um nível de experiência, satisfação ou prazer naquela jornada de compra do cliente, você vai provavelmente perder a chance de efetivar uma venda ou ter um melhor relacionamento com o consumidor. Um ótimo exemplo são as soluções de e-commerce. Temos soluções de comércio eletrônico que permitem uma transição para o mundo digital de uma maneira muito simples, intuitiva e segura. Tivemos casos no começo da pandemia, principalmente, em que grandes varejistas precisaram fechar lojas. E a única alternativa para eles foi o mundo digital. Conseguimos fazer essa migração em 45, 60 dias, e reduzir muito o impacto financeiro – que poderia ter sido catastrófico -, mitigando os reflexos em termos de faturamento.

A experiência do cliente tem impacto direto não só em vendas, mas também na reputação da empresa. Pensando de uma maneira mais holística, você pode analisar como uma boa jornada de customer experience se reflete no desempenho das organizações?

O que o consumidor espera? Ser bem atendido, receber um bom produto e pagar um valor adequado por aquilo. E não estou dizendo um valor maior ou menor, mas de acordo com aquela experiência. Nessa perspectiva, buscamos garantir que o cliente seja entendido conforme os seus gostos, pelos seus sonhos e pelos seus desafios também. Porque procuramos garantir que o cliente se torne um consumidor recorrente e defensor da nossa marca. O outro lado dessa moeda, no mundo de hoje, em que todo mundo é gerador de conteúdo, é que uma experiência negativa também provoca um impacto muito negativo. Como podemos, por meio da tecnologia, melhorar essa experiência, esse sentimento? Levando conteúdo relevante, dentro de uma plataforma com boa performance e segura. Um lugar em que o cliente tenha certeza que ele está fazendo a melhor compra e da melhor maneira.

Como garantir a recorrência de compra do usuário?

Com um serviço de pós-venda eficiente. E isso tem muito a ver com a nossa plataforma de customer service. Depois que o cliente comprou, está satisfeito com o produto e pagou um preço adequado, se ele tiver algum problema, uma necessidade de buscar um call center, ele precisa ser bem atendido da mesma maneira como foi no momento da venda. Tudo isso se integra de uma maneira positiva ou negativa de acordo com a maneira como a empresa está estruturada para receber essas demandas do mercado.

Como a Oracle atua dentro do cliente? Como é o trabalho de construção de uma jornada de customer experience?

O primeiro ponto é entender os desafios do cliente. Quanto mais eu conheço você e o seu negócio, mais eu tenho capacidade de apresentar uma solução adequada. Um dos grandes desafios no mercado atualmente é estruturar um planejamento de marketing personalizado e que tenha foco nos canais digitais. Quanto mais digital a gente for, mais escalável o nosso negócio se torna e maior será a probabilidade de acelerar vendas digitais. Junto com isso, precisamos trabalhar a perspectiva de melhorar o atendimento em todos esses canais. Como os sinais estão em todos os lugares, é necessário ter habilidade para executar mudanças de canais de uma maneira muito ágil e estruturada. Então, se o cliente está no aplicativo, no site da loja física ou consumindo alguma campanha offline, ele tem que ter a possibilidade de permear essas estruturas de uma maneira segura e rápida.

O ambiente de comunicação atual é fragmentado e multifacetado, e existem diversas opções de tecnologias disponíveis às empresas. Que sugestões você daria para um CMO, que é o maestro desse processo, obter o máximo de resultado nas estratégias de CX?

É importante o CMO levar em consideração que os dados já existem. As pessoas já estão consumindo e buscando o que faz mais sentido para elas. Em todas as perspectivas: atendimento, qualidade de serviço, pós-venda. A primeira dica é: olhe para dentro de casa, observe qual o nível de conhecimento que a empresa tem do consumidor dela e como adequar o que já se tem dentro de casa de uma maneira inteligente para tomar a decisão mais correta. O que fazer com esses dados é a questão-chave para tomada de decisão do CMO do futuro. A partir do momento que já se conhece o cliente atual, o próximo passo é entender como adquirir novos clientes. A essência da Oracle é ser uma empresa de dados, tratando-os de forma segura. Tudo o que se refere a dados a gente consegue, com muita tecnologia – Inteligência Artificial, machine learning, bots, modelos preditivos – trazer para os nossos clientes. Assim, um bom caminho no mundo digital é olhar para os dados que a empresa já tem e, a partir daí, evoluir para as ferramentas de tecnologia mais aderentes à companhia.

Como essas novas tecnologias de automação, como Inteligência Artificial, machine learning e Big Data, estão transformando a experiência do cliente? O que é possível projetar para o futuro das estratégias de CX?

Quando falamos em Big Data, Inteligência Artificial e modelos preditivos, o objetivo é entender como tornar a experiência do consumidor a mais real time possível. Hoje o cliente consome onde quer e da maneira como deseja. E muitas vezes a decisão de compra é feita por um detalhe. Se ele acessar uma plataforma e por algum motivo não tiver uma experiência positiva, ele vai buscar outra solução para aquela necessidade dele sem se preocupar com a marca. A partir do momento que o cliente define a experiência de compra, ele vai atrás do que ele quer naquele momento. A tecnologia é a base para a marca ser mais assertiva, em tempo real, aumentando as chances de levar algo mais estruturado para os clientes.

Com a pandemia, houve uma aceleração digital tanto de empresas como dos próprios consumidores. Quais as principais transformações gestadas nesse período na relação entre empresas e consumidores? E o que deve ficar para o pós-Covid 19?

Algumas coisas vieram para ficar e teremos desafios a enfrentar pelos próximos meses. Na essência de tudo isso está a tecnologia, que viabilizou relacionamentos, negócios, empresas e interações. Hoje ela está na base da operação de todas as empresas. O primeiro impacto da Covid-19 foi no gerenciamento das mudanças da força de trabalho, além de as organizações terem sido obrigadas a buscar maneiras diferentes de se relacionarem com os consumidores. A Oracle conseguiu ajudar muitos clientes a mitigar a volatilidade, a diminuir o impacto dessas mudanças na força de trabalho e no contato com o cliente. O que fica para o futuro é o desafio de abordar de forma estratégica o impacto econômico, operacional e pessoal dessas mudanças todas. As organizações passaram a ter um papel muito grande na vida das pessoas. Isso exige uma reflexão sobre como usar a tecnologia para manter a saúde dos ecossistemas de forma mais organizada.

De mesma forma, o CX pode ter uma atuação direta na responsabilidade social das empresas, conforme explica o executivo da Oracle:

Ainda em relação aos aprendizados da pandemia, houve mudanças por parte do consumidor no uso da tecnologia e na interação com as marcas?

Uma das principais mudanças é que as pessoas realmente se empoderaram. Qualquer empresa hoje tem de pensar em como se conectar com elas. É pensar na essência de qualquer relacionamento interpessoal, pois as marcas podem desempenhar um papel significativo na vida dos consumidores. Isso tem a ver com propósito e o posicionamento das organizações em relação aos desafios da sociedade. E, principalmente, refletir sobre como incluir os recursos tecnológicos nesse processo para encurtar distâncias. A tecnologia se mostrou uma ferramenta imprescindível para termos uma sociedade mais inteligente.

O que você projeta como tendências para o segmento de CX? Que tecnologias, inovações ou estratégias devem ganhar espaço num futuro próximo?

O que mais se discute em CX é integração. Uma vez que os dados já existem e o consumo já está estabelecido, os consumidores estão muito mais inteligentes, inovadores e prontos para tomarem decisões independentemente de influências da marca A, B ou C. O grande desafio é entregar o que já existe com a melhor experiência possível. Qual o próximo passo? Ter provedores de tecnologia alinhados com o negócio, que pensem em otimizar boa parte da inovação existente e fazer de forma inteligente. Integrar os dados que já existem nas empresas e nas mídias sociais e transformar tudo isso em ferramentas de aproximação entre marcas e consumidores. Quais são os aceleradores desse futuro? Inteligência Artificial e Big Data analytics. São ferramentas que possuímos aqui na Oracle. Em resumo, é usar os dados existentes para integrá-los a ferramentas inteligentes e entregar uma melhor experiência para o cliente na ponta do processo.

Texto: Clayton Melo

Imagens: Reprodução