O CMO do futuro é menos publicitário e mais engenheiro, diz CEO da Daxx Omnimedia

Por Denize Bacoccina

Criada há 20 anos como uma agência de mídia para dar suporte a uma empresa de televendas, a Daxx Omnimedia passou por uma grande reformulação há oito anos, quando Paulo Braga Filho, com a morte repentina do pai num acidente, foi chamado a assumir a liderança do negócio. A experiência como executivo – em empresas como Cemex, Bombril e Mallory e depois na direção de outra empresa da família – o levou a pensar que deveria modelar a agência para atender o que ele, quando cliente, considerava importante numa campanha: aumentar as vendas, de forma objetiva e mensurável. “Propaganda tem que ter resultado”, afirma.

Com esse objetivo em mente, Paulo foi atrás de consultorias, pesquisou o desejo dos clientes e chegou a um modelo de flexibilidade total, no qual o cliente não tem contrato fixo, paga apenas pelos serviços contratados e recebe relatórios de desempenho completos, da própria campanha e dos concorrentes. A Daxx Omnimedia atua nas frentes digital e offline, com expertise em planejamento estratégico de mídia e conta com um Hub Omnimedia com mais de 20 agências parceiras para atender os clientes com um olhar de especialista. Com esse modelo, diz, é possível cobrar menos do que as agências tradicionais, diferencial que atraiu unicórnios e empresas da nova economia como Mercado Bitcoin, Único, Rappi e Quinto Andar.

Ele vê uma mudança estrutural no mercado de publicidade e no perfil dos Chief Marketing Officers das empresas nos últimos anos. “O CMO do futuro é menos publicitário e mais engenheiro. Vai ter que entender muito de dado, de métrica, pensar em resultado.” A publicidade no modelo tradicional, com predomínio dos criativos, na avaliação do CEO da Daxx, não existe mais. “Eu não sou publicitário, sou administrador de empresas. Propaganda pra mim tem um objetivo claro, que é gerar resultado para os negócios”, afirmou nesta entrevista à [EXP].

[EXP] – A Daxx Omnimedia se posiciona como agência dos unicórnios. O que vocês oferecem de diferente para essas empresas?

Paulo Braga Filho – Hoje, um a cada três unicórnios do Brasil trabalha com a Daxx. São as empresas que crescem mais rápido, têm um pensamento muito inovador, são bastante disruptivas, não aceitam os formatos tradicionais, têm aquela inquietude de pensar um jeito melhor de fazer as coisas. E a Daxx tem um modelo de trabalho muito diferente das agências mais tradicionais. Nós trabalhamos totalmente on demand. Eles não precisam contratar todos os serviços, assinar um contrato longo, podem fazer um contrato pela duração da campanha. É totalmente flexível e por isso muito mais barato. Trabalhamos em parceria com outras agências.

Como funcionam essas parcerias?

Em vez de internalizar todas as vertentes de comunicação e ter uma estrutura muito cara, a Daxx investiu muito forte em pessoas para o nosso core business, que é mídia. E para os outros serviços temos um hub com mais de 20 agências parceiras especializadas em cada área, as melhores do mercado. Sem ter essa estrutura interna, diminuo muito o meu custo, por isso trabalhamos com preços abaixo do mercado. Não é à toa que saímos, há seis anos, de uma agência com poucos clientes para uma das 20 maiores agências do Brasil, com mais de 50 clientes.

A especialidade da Daxx é mídia?

É mídia. Uma pesquisa da Nielsen mostra que 50% das campanhas que vão ao ar no Brasil não alcançam os resultados esperados, e fracassam por estratégias e execução de planos de mídia equivocados. É onde fica a maior parte do orçamento, e onde é mais perigoso falhar. As empresas jogam muito dinheiro fora, com execuções erradas. Por isso temos essa parte aqui dentro e não tenho nenhum receio de dizer que a Daxx é a hoje a melhor agência de planejamento de mídia do Brasil.

E como vocês chegaram a esse posicionamento?

A Daxx sempre trabalhou com mídia. Foi fundada pelo meu pai, há 20 anos, para atender a uma empresa da minha família de televendas. A empresa começou para atender a uma demanda interna, e quando vimos havia um negócio novo. Há oito anos, quando eu perdi meu pai de forma abrupta, assumi a gestão da Daxx.

Percebemos que havia um mercado de inovação de tecnologia, empresas que estavam surgindo, se tornariam grandes e necessitariam de campanhas de publicidade, de comunicação, de construção de marca. Percebemos que seria interessante atuar nesse nicho. Contratamos uma consultoria, fizemos um rebranding e uma pesquisa para saber como deveria ser essa agência e chegamos nesse modelo de flexibilidade total. Isso é importante, porque nenhuma startup começa com uma verba de 500 milhões. A gente brinca que temos cliente aqui que chegou com uma verba de R$ 40 mil e hoje tem R$ 4 milhões. E assim, de fato, a gente percorre uma jornada de crescimento com essa startup. Fazemos uma curva de crescimento junto com os clientes.

Propaganda tem que ter resultado. Durante os 10 anos que eu fui executivo de outras empresas eu estava do outro lado da mesa e sempre vi desta forma. Nunca entendi esse negócio de glamour, dos criativos. Sempre foi: quero saber quanto você vai me trazer de venda, quanto vai crescer meu market share, quanto vai melhorar a minha performance. É isso que a gente começou a construir na Daxx, uma agência que traz efetivamente resultado para o cliente.

Como vocês mensuram os resultados das campanhas?

Nós desenvolvemos uma métrica própria, e conseguimos informar o comportamento online e offline no momento exato em que um anúncio foi veiculado. Incremento de vendas, de visitação no site. Temos mais de 20 tipos de dados para medir o resultado de um comercial que passou na TV, por exemplo.

Quais são os dados que vocês entregam para o anunciante?

Entregamos desde audiência do site, quantas pessoas foram impactadas, onde, e todo o comportamento não só do cliente, mas também dos concorrentes diretos e indiretos, para poder responder rapidamente. Quando colocamos a campanha no ar, já começamos a colher os dados de performance e isso retroalimenta e melhora o plano inicial.

Antes da internet, a mídia era mais concentrada, a comunicação com o consumidor tinha que passar por esses veículos mais tradicionais. Agora as marcas conseguem se comunicar diretamente com o público. De que maneira isso mudou o trabalho das agências?

Muda porque você começa a ter o contato real, 24 horas por dia, com o seu público. Outra coisa são os influenciadores, os creators, com os quais também trabalhamos, medindo a performance. Trabalhamos com uma jornada do consumidor, sempre numa estratégia 360, cercando o cliente de todos os lados: Google, Meta, grandes portais, redes sociais e também na mídia offline. O consumidor tem que ter a sensação de que aquela marca está em todo lugar, mesmo sem estar, porque seria caríssimo de fato estar em todos os lugares.

Essas mudanças todas no mercado também exigem uma mudança no profissional de marketing. Como o CMO de uma empresa se prepara para esse novo momento do mercado, em que ele precisa de uma visão mais ampla, não só estratégia?

O CMO do futuro é menos publicitário e mais engenheiro. Vai ter que entender muito de dados, de métricas e pensar em resultados. Não basta só ter ideias, é preciso testar e corrigir rotas se necessário. Não basta apenas um filme bonito, mas um filme que impacte o resultado dos negócios.

Eu não sou publicitário, sou administrador de empresas. Então eu tenho uma visão muito pragmática da propaganda. Propaganda pra mim tem um objetivo claro, que é gerar resultado pelos negócios. Se o filme for maravilhoso, se for premiado em Cannes, ganhar um Leão de Ouro, mas não trouxer as vendas que precisava trazer, esqueça. Joga fora e faz outra coisa

E você acha que o mercado caminhou pra isso no Brasil?
Sim. Tanto que os publicitários mais nostálgicos ficam tristes e falam que a propaganda morreu. E morreu mesmo naquele velho formato, morreu aquela propaganda dos anos 80. Não faz mais sentido. Hoje ela tem que ter um resultado tangível e mensurável.

Eu vi recentemente uma consumidora em uma reportagem de TV sobre alta de preços de alimentos falando o seguinte: a gente não compra marca, a gente compra preço. Muitas pesquisas mostram também que a fidelidade a marcas diminuiu. Como as empresas podem fortalecer suas marcas num cenário desse tipo? Ainda é possível criar marcas vendedoras?

É, sim. Ela está buscando preço desde que você compare pera com pera, banana com banana. Se ela entende claramente que um produto tem uma qualidade muito inferior, ela não vai só pelo preço. Não vai chegar no açougue para comprar contrafilé e vai levar acém só porque o preço é diferente. Acém é uma coisa, contrafilé é outra. Mas se eu tenho um contrafilé mais caro e outro mais barato, aí eu posso até levar o mais barato. Se eu tenho dois amaciantes e eu sei que os dois deixam a minha roupa muito cheirosa, são dois bons amaciantes, aí eu posso ir por preço. Mas não significa que se tiver um outro produto que eu sei que é um produto de qualidade ruim, eu vou comprar só por conta de preço.

Existe, sim, você mostrar a qualidade do seu produto. Sempre existiram e sempre vão existir os produtos aspiracionais. Você tem que fazer um trabalho pra mostrar ao seu cliente todos os atributos do seu produto, mostrar os diferenciais e, principalmente, mais do que tudo, trabalhar o que a gente chama de retail media. No passado, era aquela mídia dentro do supermercado, no ponto de venda. Agora ele está extrapolado para o e-commerce. Um dos maiores business da Amazon hoje é venda de mídia. O consumidor entra para comprar um produto e ela vai mostrar o que ele pediu e outras marcas, por meio de anúncio.

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