Patrocine com moderação

Ricardo Natale

Maior festa popular do Brasil – e uma das maiores manifestações culturais do mundo –, o Carnaval é uma grande vitrine de exposição de marcas.

Claro, isso não é novo. Mas as estratégias para incorporação da marca à grande festa popular mudaram bastante nos últimos anos.  No passado, grandes empresas patrocinavam os desfiles das escolas de samba comprando uma das cotas milionárias da transmissão de TV. Era o que bastava para ter sua marca associada à festa e exposta para milhões de telespectadores.

O crescimento vertiginoso do Carnaval de rua nas grandes cidades brasileiras – e especialmente em São Paulo, o maior mercado consumidor do país – aumentou as possibilidades de patrocínio e trouxe a necessidade de participar da festa de uma outra maneira. Não basta apenas pagar a conta. É preciso participar – se não da organização, pelo menos da conversa em torno do evento. E, num ambiente que é bem pouco controlado, é preciso ter seus cuidados para ter certeza que a exposição será positiva.

Um dos maiores riscos é justamente a (falta de) segurança pública. O “celular da folia”, um modelo mais simples, com poucas funcionalidades e sem nenhum aplicativo de banco instalado, já virou o hit deste Carnaval e inspirou uma ação Ambev, patrocinadora do Carnaval de rua de São Paulo por R$ 26,6 milhões, com direito à exclusividade da marca Brahma na comunicação visual dos milhares de ambulantes com permissão oficial para vender nos blocos. Nas praças de Salvador e Rio de Janeiro a empresa está distribuindo aos foliões o Brahma Phone, um celular com poucas funcionalidades, para ser usado na folia.

Mesmo marcas que não estão nos blocos investem nos alertas aos clientes. Bancos como Banco do Brasil e Nubank enviaram e-mails e fizeram postagens nas redes sociais orientando sobre os golpes mais comuns com cartão ou celulares.

Apoio fundamental

O apoio de grandes marcas é fundamental para que a folia seja gratuita para as pessoas. Afinal, alguém tem que pagar a enorme estrutura de segurança, banheiros portáteis, guardas de trânsito, limpeza e outros gastos essenciais em eventos deste porte. O do iFood, por exemplo, patrocina vários blocos de São Paulo, Salvador e Rio de Janeiro.

Em alguns casos, uma exposição não planejada pode ter consequências positivas se a marca souber aproveitar a oportunidade. No fim de semana passado, a Stone, empresa de meio de pagamentos mais conhecida por suas maquininhas de cartão de crédito, conseguiu um baita engajamento depois que sua profissional de social media confundiu os perfis e postou seu desempenho no bloquinho nos stories da conta da empresa. Repercutiu tanto, e de maneira tão simpática, que muita gente no mercado especulou se o erro não teria sido proposital. Será? Se foi, a jogada deu certo e a empresa conseguiu uma exposição maior do que muitas marcas que investiram orçamentos polpudos nos blocos.

Enfim, Carnaval não é só folia. Para as empresas, é uma oportunidade de expor sua marca e de criar uma conexão com o consumidor num dos momentos mais importantes da cultura brasileira.