Zero-click shopping, social commerce e dados impulsionam a nova era do varejo online

Monica Miglio Pedrosa

As oportunidades e desafios dos marketplaces globais e as estratégias de grandes marcas brasileiras para vender sem investir em mídia paga foram os temas de dois painéis de conteúdo do Fórum E-commerce Brasil 2025 hoje.

Na parte da manhã, Fiona Swerdlow, Vice-Presidente e Diretora de Pesquisa da Forrester Research, apresentou um panorama da evolução dos marketplaces, que movimentaram mais de US$ 3 trilhões em GMV (Gross Merchandise Volume, ou volume bruto de mercadorias) no mundo em 2024, crescimento de 11,2% em relação ao ano anterior.

O ranking global é liderado pela Amazon, com US$ 800 bilhões em GMV em 2024. A gigante do e-commerce desenvolveu um ecossistema que inclui, além da venda de produtos, serviços de entretenimento (games, streaming de vídeo) e soluções para healthcare e farmácia. Nos Estados Unidos, a Amazon lançou um serviço que emite prescrições médicas para compra de remédios por apenas US$ 5 mensais, um diferencial competitivo em um país onde não há serviço gratuito de saúde.

A Shopee, que cresceu 23% em 2024 e ocupa a sexta posição no ranking global, com GMV que ultrapassa os US$ 100 bilhões, tem diversificado suas fontes de receita, ao criar Live Ads em parceria com o YouTube para o mercado do Sudeste Asiático e um programa de membership VIP na Indonésia com mais de 1 milhão de assinantes que gastam até quatro vezes mais do que os demais compradores. O Brasil é visto como um mercado promissor de longo prazo para a marca.

Já o Mercado Livre, cujo GMV cresceu 15% em 2024, alcançando US$ 1,5 bilhão em GMV, é o oitavo do ranking e aposta no programa de fidelidade Meli+ e na oferta de serviços financeiros como motores de sua estratégia de crescimento.

O TikTok Shop expandiu suas operações para mercados como Brasil, México e Europa em 2025 e concentra sua estratégia no social commerce. A plataforma conta com 750 categorias e mais de 70 milhões de produtos globalmente. Fiona apresentou dados que revelam que 46% dos americanos da Geração Z já usam o TikTok para busca de conteúdo ou informação online e 41% dos CMOs de empresas B2C pretendem integrar o canal às suas estratégias de comunicação digital.

Entre as tendências apresentadas pela Forrester para este mercado está o conceito de zero-click shopping, uma experiência de compra na qual o consumidor consegue concluir uma transação sem precisar navegar por várias etapas. Essa dinâmica normalmente envolve recursos como pedidos com um clique, botões de compra embutidos em conteúdos, ou assistentes de voz que permitem realizar compras com o mínimo de interação possível. A proposta é simplificar o processo, reduzir atritos e tornar a jornada mais fluida e conveniente para o cliente.

Fiona encerrou sua apresentação com cinco frentes às quais as marcas devem estar atentas para definir sua estratégia online: buy-ability (facilidade para o consumidor tomar a decisão de compra a partir das informações oferecidas), find-ability (conteúdos e experiências que tornem fácil ao cliente encontrar o que busca); distribuição e e-control (confiança para o consumidor e autenticidade do produto); entusiasmo orgânico (capacidade de gerar engajamento digital espontâneo); e inovação.

Dados e relacionamento com o cliente

O painel “Se o seu dinheiro de mídia acabar hoje, como você venderá amanhã?”, reuniu Bernardo de Luca, Head de Digital Growth da Petz e da Zee.dog, Gianlucca Magaldi, Gerente de E-commerce da LIVE!, e Matheus Santana, Diretor de Digital da Tânia Bulhões, em um bate-papo sobre como usar dados e relacionamento com o cliente como estratégia de vendas.

Matheus Santana explicou como a Tânia Bulhões vem utilizando o CRM como parte central do marketing e aplica a métrica RFV (recência, frequência e valor de compra) para definir os perfis de clientes e criar segmentações e comunicações cada vez mais personalizadas. No segmento de luxo, destacou Matheus, os 2% mais fiéis da base podem representar até 40% do lucro da empresa, um diferencial competitivo do setor.

Bernardo de Luca adota estratégias distintas para a Petz e para a Zee.dog. O cliente da Petz tem, em média, uma frequência mensal de compra, enquanto o da Zee.dog, que vende produtos como coletes e peitorais para pets, apresenta menor ecorrência. Ele destacou a importância de fazer o básico bem-feito, como o cadastro completo do dono e do pet, o que vai permitir comunicações mais personalizadas, como e-mails que utilizam o nome do animal, como em “Achamos que o Thor vai gostar desse produto”.

Na Petz, a estratégia busca ampliar o cross-selling dentro do ecossistema. Se o cliente compra ração, como pode se tornar também usuário dos serviços de banho e tosa da loja? Bernardo mencionou ainda uma ação com alto índice de retenção: na primeira troca realizada na loja, todo produto é trocado, independentemente de sua condição. O cliente, depois, recebe um e-mail informando que, de acordo com a política de trocas da empresa, o item não seria substituído, mas que a troca foi feita como um voto de confiança na relação. Chamada por ele de “troca educativa”, a iniciativa mostrou alto índice de retenção destes consumidores à marca.

Na Live!, a comunicação por WhatsApp e o trabalho com influenciadores são algumas das estratégias para estreitar o relacionamento com o consumidor e superar o desafio de vender o valor de uma marca de moda e acessórios sem a necessidade de interação física com o produto.

No final do painel, os especialistas compartilharam dicas práticas para marcas que buscam alternativas à dependência da mídia paga. A primeira é investir no cadastro completo do cliente e entender como, o que e com que frequência ele compra. A partir daí é preciso organizar os dados e criar segmentações. Em seguida, aplicar a métrica RFV para entender o valor da carteira, identificar os clientes promissores e os campeões de receita. Com essa análise, é possível construir estratégias mais eficientes de engajamento e retenção. Para os especialistas, investir em relacionamento direto com o cliente é essencial para diversificar as formas de geração de receita.