O marketing como alavanca de transformação

Não existe fórmula para o sucesso. E nem para fazer o marketing perfeito. No entanto, algumas estratégias podem ajudar na dura missão de tornar algo atrativo ao consumidor – ainda mais em mercados que dificilmente teriam como característica serem “sexys”.

Na última edição do CMO Experience, evento exclusivo do Experience Club e que reúne os maiores nomes do marketing para conversas com mais de 100 profissionais da área, duas executivas que comandam negócios no mercado de combustível e de finanças contaram como revolucionaram a estratégia de comunicação de seus clientes.

A primeira palestra foi de Vanessa Gordilho. Depois de passar por Merrill Lynch, Gemalto, Mastercard, Getnet, entre outras, a profissional assumiu a principal cadeira do marketing da Vibra Energia com a missão de mudar a percepção dos consumidores sobre o mercado de combustível

Para Vanessa, até mesmo negócios que não parecem necessariamente atrativos para o consumidor, como o mercado de combustíveis, podem ser trabalhados no que diz respeito à comunicação para tornar o assunto mais palatável para o público-alvo.

“Quando eu entrei na Vibra, pensei: isso não é nada sexy”, disse a executiva. “Falar sobre combustível não é fácil porque não é um tema que desperta interesse. As pessoas param em postos de gasolina porque precisam, não porque desejam fazer isso.”

A CMO da Vibra explica que sua missão principal era tornar esse momento de abastecimento algo mais “divertido e interessante” para o consumidor. O trabalho, iniciado no começo do ano passado, envolveu uma mudança na comunicação institucional da companhia.

“Eu fiz questão de ter um mix cultural no time trazendo sangue novo, mas também mantendo muitas das pessoas que já estavam na companhia e tinham expertise técnica – e valiosa – sobre o mercado de combustível”, relembrou Vanessa. “Essa combinação foi essencial.”

Outras estratégias adotadas pela executiva envolveram a realização de eventos junto à revendedores; o investimento em criatividade e eficiência nas campanhas publicitárias (principalmente com o uso de inteligência artificial e até de mascotes virtuais); e uma mudança de foco de olho no consumidor e nos resultados.

Banco brasileiro?

O setor bancário passa por uma série de transformações. São mudanças não apenas ligadas aos aspectos técnicos – e que se modernizaram com o auxílio da tecnologia. Mas também alterações em diferentes frentes do modus operandi do negócio como um todo.

Para Juliana Cury, executiva que assumiu a cadeira de CMO do banco espanhol neste ano após passar pelo rival Itaú e pela gigante Zamp (a empresa que controla a operação de Burger King e Popeye’s no Brasil), “o setor virou do avesso” nos últimos dez anos.

“Todos os dias, um novo player está virando banco ou tentando abocanhar um pedacinho do mercado dos grandes bancos”, afirma a executiva.  “O consumidor mudou e as marcas estão tendo que reagir a esse novo contexto, uma fragmentação.”

Ela cita como um dos grandes desafios o fato de que, agora, os consumidores possuem contas em diferentes instituições financeiras. “Antes você tinha o cliente com só uma conta bancária”, afirma. “Os bancos estão buscando o que está sendo chamado de ‘principalidade’.  É uma nova realidade.”

De olho neste objetivo, Juliana afirma que o Santander tomou diferentes estratégias, com o foco na plataforma Santander Free depois no segmento Select (voltado para o público de alta renda). “Essa foi uma mudança do Santander, que antes era muito focado no público de baixa renda.”

A ideia era aumentar o raio de atuação do banco para construir a marca em diferentes ecossistemas. As empresas não foram esquecidas nessa estratégia. “Ajustamos a nossa oferta para esse público, garantindo que a comunicação não fosse isolada, mas conectada”, disse.

A reinvenção no modo de atuar nas redes sociais também contribuiu para a melhoria da imagem do Santander. Juliana explica que o banco antes possuía uma narrativa mais autocentrada. “Passamos a focar no que as pessoas estavam dizendo sobre educação financeira e suas dores”, afirmou O banco, assim, começou a produzir mais conteúdo nessa direção.