“A vida nas favelas impõe a criação de soluções todos os dias”, diz Preto Zezé

Monica Miglio Pedrosa

Um poder de consumo que ultrapassa os R$ 300 bilhões e um mercado formado por cerca de 17 milhões de pessoas ajudam a dimensionar a força econômica das favelas brasileiras. Os dados são do instituto de pesquisas Data Favela, criado a partir de uma parceria entre Celso Athayde, fundador da Central Única das Favelas (CUFA), e Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, que mapeou mais de 12 mil favelas brasileiras. Para Preto Zezé (Francisco José Pereira de Lima), presidente da CUFA, esses números mostram não só a força dessa população como público-alvo das marcas, mas também o potencial que as empresas deixam de acessar ao enxergar esses territórios apenas como mercados consumidores.

Sem romantizar as dificuldades enfrentadas pela população, Preto Zezé destacou, durante a segunda edição do CMO Experience, a inteligência desenvolvida diariamente nas favelas. Ele citou como exemplo uma mãe solo que precisa decidir como alimentar os filhos, administrar os poucos recursos disponíveis, garantir a ida das crianças à creche e ainda cuidar da vida comunitária. Uma engenharia familiar que exige capacidade de articular redes e encontrar respostas para problemas imediatos. “Todos os dias estão sendo criadas coisas novas, porque a vida impõe que você crie soluções para agora”, afirmou.

Toda essa criatividade, porém, não é sempre reconhecida pelas marcas. Na visão de Preto Zezé, as empresas se apropriam das inovações desenvolvidas nas favelas, mas não incorporam a inteligência de quem as criou. Ele citou o caso da Lacoste, que chegou a questionar o uso de suas roupas por jovens desses territórios, mas, com o tempo, incorporou justamente o estilo e os modelos criados por esse público. Em sua avaliação, a empresa poderia ter identificado os estilistas responsáveis pelas combinações e estabelecido uma parceria com eles, em vez de praticar o que chamou de “extrativismo cultural.”

Confira outros insights do bate-papo entre Preto Zezé e Ricardo Natale, CEO do Experience Club, durante o evento:

Impacto social também pode gerar receita. Preto Zezé citou a Taça das Favelas, competição que mobiliza cerca de 600 mil jovens em todo o Brasil, como um exemplo de impacto. Inicialmente tratada pela Rede Globo como uma iniciativa de responsabilidade social, a competição chegou a atrair uma audiência de 50 milhões de pessoas e passou a gerar interesse das marcas por publicidade. “Não somos um gasto, mas um investimento que retorna em receita”, afirmou.

Diversidade não pode estar só em um departamento. Para Preto Zezé, iniciativas voltadas às favelas e à diversidade precisam fazer parte da cultura corporativa. Quando ficam concentradas em uma área específica, podem perder espaço ou ser encerradas a cada mudança de liderança. O desafio é criar estruturas permanentes, que atravessem a organização e não dependam das prioridades de um único gestor.

Representatividade exige orçamento e poder de decisão. A presença de pessoas negras, mulheres e outros grupos em espaços sem recursos ou influência sobre as decisões nas empresas funciona apenas como uma justificativa decorativa. Segundo ele, essas agendas precisam estar distribuídas por todas as áreas e vinculadas às decisões da organização.

Existem vários ‘Brasis’ e a comunicação deve refletir isso. O marketing precisa compreender as identidades e as dinâmicas locais do país. Pessoas do Pará, do Amazonas, do Ceará, de Pernambuco, de São Paulo ou do Rio de Janeiro querem reconhecer seus sotaques, referências e modos de vida na comunicação. A tentativa de falar com todo o Brasil por meio de uma única personalidade ou linguagem tende a ignorar essa diversidade.

Conhecimento territorial pode se transformar em eficiência logística. Preto Zezé alertou para o avanço de grupos armados que restringem a circulação de pessoas, empresas e serviços públicos nas grandes cidades brasileiras. Como resposta a parte desse desafio, citou a Favela Road, operação de logística associada à CUFA que realizou 17 milhões de entregas em dois anos. A empresa emprega moradores das comunidades e pessoas egressas do sistema prisional, transformando seu conhecimento dos territórios em inteligência para as entregas de marcas como Amazon.

A relação das marcas precisa ir além da compra e da venda. Em vez de se aproximar das comunidades apenas por meio da oferta de produtos, as marcas podem construir essa relação de outras formas. Uma empresa do setor farmacêutico pode, por exemplo, revitalizar uma praça e instalar equipamentos para exercícios, criando um vínculo com a vida cotidiana da população. A tendência é que o consumidor escolha a marca que mantém uma relação real com a comunidade.

As iniciativas locais devem ser o ponto de partida. Antes de criar uma campanha para se aproximar da cultura da favela, as marcas precisam identificar o que já está acontecendo nas comunidades. Preto Zezé citou o exemplo de um barbeiro que começou atendendo na casa da mãe e transformou o negócio em um espaço com outros profissionais de gastronomia, poesia, moda e música. Em sua avaliação, o caminho seria incorporar esse empreendedor à estratégia, conectando conhecimentos de diferentes territórios, sem tentar impor a lógica da Faria Lima às periferias.

As redes comunitárias também produzem governança. Durante a pandemia, a CUFA arrecadou R$ 1 bilhão e atendeu 22 milhões de pessoas, segundo Preto Zezé. A operação revelou lideranças locais capazes de articular redes, administrar relacionamentos, gerenciar crises e garantir que os recursos chegassem aos destinatários. A experiência mostrou que a governança desses territórios não está restrita somente ao poder público, às igrejas ou aos grupos criminosos como se costuma imaginar.

Foto: Marcos Mesquita