Experiência unificada desafia o varejo a estar presente onde, quando e como o cliente quiser

Monica Miglio Pedrosa

A complexidade da jornada de compra está desafiando o varejo a repensar sua estratégia de marca e mídia para atender aos anseios cada vez mais exigentes dos consumidores. Se antes as marcas pensavam apenas nos canais e formatos de loja, os consumidores exigem, hoje, rotina, conveniência e prazer (“enjoyment”).

Jyotika Prasad, Senior Director of Product Management de Retail Ads, do Google, apresentou no NRF Retail´s Show, realizado em junho, na Singapura, dados que revelam que 60% dos consumidores utilizam seis ou mais canais antes de finalizar uma compra. “Triangular esses pontos de contato se torna um desafio para as marcas”, resumiu Camila Salek, Founder e CEO da Vimer, speaker do CMO Lunch, evento exclusivo do Experience Club que reuniu 55 CMOs e líderes de marketing hoje, na Experience House, em São Paulo.

A chamada experiência unificada tem uma complexidade ainda maior no Brasil, país que tem seis gerações do varejo convivendo ao mesmo tempo. A primeira geração é a das lojas de vizinhança, que fazem parte da comunidade local; a segunda é a da loja de departamentos, que prioriza o autosserviço e tem como proposta ser uma one stop shop para o cliente; a terceira geração é a das lojas de marca, que buscam se conectar emocionalmente com o cliente; a quarta geração é a da loja em qualquer lugar (“any place store”), ou lojas multiformato, que são ideias para escalar o negócio em um Brasil de tamanho continental; a quinta geração é a da loja em qualquer lugar e em qualquer tempo (“any time & place store”), cuja maior expressão é a junção do digital com o físico, fornecendo uma experiência omnichannel; a sexta geração é a da experiência unificada, que tem como foco a conexão emocional, social e digital com o consumidor, em uma jornada não-linear de compra.

Para atender a demanda deste cliente, que escolhe quando, onde e como quer se relacionar com a marca, o varejo precisa se tornar um “embaixador” do estilo de vida do cliente, seja nos canais digitais, seja nos espaços físicos. “As lojas precisam oferecer momentos memoráveis que não podem ser replicados online, com foco na construção de comunidade, personalização e experiências”, acredita Camila.

A especialista em varejo finalizou sua apresentação mostrando algumas referências globais como exemplos práticos de como algumas marcas estão trabalhando essa experiência unificada. Entre elas:

Louis Vuitton – Island Mansion – Singapura

O cliente tem três formas de entrar na loja, que fica numa pequena ilha: de barco, por um túnel debaixo da terra ou a pé, por terra. Para quem chega a pé, logo na entrada, há uma área com uma linha de chocolates da própria marca, somente vendida nesta loja e em Nova York. A temática da loja é toda náutica e cada entrada leva o cliente a uma experiência imersiva diferente.

Tiffany & Co – Dubai

Fachada inédita em shoppings, toda em vidro, que remete a um grande diamante lapidado quando olhada do lado de fora. Quando o cliente chega perto da fachada ela revela-se transparente, com vidros que permitem uma visão aumentada do interior da loja. Todos os códigos proprietários da marca estão refletidos na fachada, o que ajuda na triangulação com a experiência. No interior, há um café da tarde que revela em todos os detalhes uma experiência conectada com a proposta sensorial da marca.

Zara Café Mall – Emirados Árabes

Primeiro modelo de loja com restaurante da marca. Ela oferece 48 sistemas de autoatendimento. A experiência no café foi clicada por um grande número de usuários e divulgada no TikTok, gerando brand awareness da marca.