Marketing multissensorial, tecnologia e conexão emocional como estratégias de marca

Monica Miglio Pedrosa

Uma abordagem multissensorial como estratégia de diferenciação no mercado de meios de pagamento e a criação de um modelo digital de aquisição de clientes para acelerar o crescimento da base de sócios foram os focos das apresentações de Taciana Lopes, Vice-Presidente Sênior de Marketing e Comunicação da Mastercard, e Claudia Vilhena, CMO do Carrefour e do Sam’s Club, no CMO Experience. O evento, realizado em 10 de abril, reuniu um grupo de quase 100 CMOs e líderes de marketing de grandes empresas na Experience House, em São Paulo.

A evolução da estratégia da Mastercard vem como resposta à acelerada transformação no mercado de meios de pagamento nos últimos anos, impulsionada por três fatores principais: o surgimento e expansão das fintechs, que democratizaram o acesso aos produtos financeiros; a digitalização da economia e o avanço do e-commerce; e a criação do Pix, que acelerou a adoção dos brasileiros ao dinheiro digital. Entre 2015 e 2025, o número de pessoas com ao menos uma conta bancária saltou de 112 para 200 milhões no país. No mesmo período, a participação do dinheiro em espécie nas transações caiu de 60% para apenas 10%.

Diante deste cenário e em meio ao “tsunami de informações” que disputam a atenção e preferência dos consumidores, a Mastercard resolveu adotar uma estratégia multissensorial, que ativa os cinco sentidos humanos como forma de aumentar a conexão emocional com a marca. “Recebemos, em média, cinco mil estímulos publicitários por dia e, no dia seguinte, conseguimos lembrar de apenas dois”, destacou Taciana.

Para ativar a visão, a Mastercard explora a identidade global da marca — dois círculos interligados nas cores vermelho e laranja — como elementos que se integram visualmente às campanhas publicitárias. Com relação à memória auditiva, a Mastercard criou uma assinatura sonora, que está presente nas comunicações e também nos momentos de pagamento. Para explorar o paladar, a empresa lançou o restaurante Espaço Priceless, no topo do Shopping Light, no centro histórico de São Paulo, com experiências gastronômicas exclusivas do chef Onildo Rocha.

O olfato foi incorporado à estratégia com a criação de fragrâncias exclusivas que representam os valores da empresa e são usadas em eventos e ambientes corporativos. Já para o tato, a inovação veio na forma de cartões com bordas diferenciadas para pré-pago, crédito e débito, desenvolvidos para auxiliar pessoas com deficiência visual. Todas essas ações se conectam ao posicionamento “Priceless”, que destaca tudo que “não tem preço”, ou seja, experiências tão especiais que não podem ser compradas.

Um exemplo criativo dessa abordagem foi a solução Makeup Payment, desenvolvida para o Carnaval 2025: um chip de pagamento por aproximação embutido em maquiagens corporais, que permitia aos foliões realizar compras sem a necessidade de carregar celular ou cartão, itens cada vez mais visados por furtos em grandes eventos.

Estratégia de dados e growth no Sam’s Club

Após a apresentação de Taciana, Claudia Vilhena apresentou o processo de transformação digital do Sam’s Club. A marca enfrentava dois grandes desafios: explicar ao consumidor brasileiro o conceito de clube de compras e expandir de forma acelerada sua base de sócios.

Até 2022, as aquisições dos novos sócios eram feitas quase exclusivamente de forma offline. Para dar sustentação a esse crescimento, foi necessário estruturar a operação para um modelo de aquisição digital, baseado em dados e estratégias de growth, com ampliação do mix de mídia para cobrir todos os pontos de contato com o cliente.

Os resultados dessa virada foram expressivos. Em 2023, a operação digital cresceu 311%, sendo responsável por 39% das aquisições de sócios, quase o dobro do ano anterior. Em 2024, mesmo com a adição de três novos canais de aquisição, o canal digital seguiu crescendo, com um aumento de 50% no volume e participação de 42% nas adesões. A base atual é de 3,8 milhões de sócios, com meta para atingir 4,3 milhões até o fim do ano, quase o dobro do registrado em 2022.

Além de trabalhar no crescimento da base, Claudia destacou a importância de criar momentos de conexão humana entre os sócios, com eventos presenciais para fidelização e construção de comunidade, transformando os clientes em “Sam’s Lovers”.

Essa mesma estratégia de vínculo emocional está sendo resgatada também na comunicação da marca Carrefour. Há 50 anos no mercado brasileiro, a marca foi pioneira no formato de hipermercado no país, marcando toda uma geração de compradores que contavam com a ajuda de patinadoras, funcionárias que cruzam os corredores das lojas de patins para apoiar os consumidores em sua jornada de compra. Para ativar o poder dessa conexão emocional, o Carrefour começará a intensificar a presença delas nas campanhas da marca, explicou Claudia.