Na Ammo Varejo, a conexão com o consumidor alimenta a indústria

Por Denize Bacoccina

Uma empresa que usa a tecnologia para desenvolver produtos que aumentam o bem-estar e a qualidade de vida (e de sono) dos consumidores e usa o diálogo pelas redes sociais para saber os desejos do consumidor e melhorar sua linha de produtos. É esse o posicionamento da Ammo Varejo, empresa criada em 2009 pelo grupo têxtil mineiro Coteminas, líder de mercado no setor de cama, mesa e banho, para vender seus produtos diretamente ao consumidor.

A atuação no varejo começou com a aquisição da MMartan, rede varejista já tradicional do setor, e hoje inclui também Artex, Santista, Casa Moysés e Persono. Juntas, as cinco marcas têm mais de 1,4 milhão de clientes ativos, mais de 230 lojas em 25 Estados brasileiros e quase 5 milhões de seguidores nas redes sociais.

O número de seguidores, que para muitas empresas é uma métrica de vaidade, para a Ammo Varejo funciona como um laboratório de escuta dos clientes e de desenvolvimento de produtos. “Ter um diálogo próximo, ouvir, entender as demandas dos consumidores, faz uma diferença grande pra retroalimentar todo o processo”, diz o CEO da Ammo Varejo, Elio França e Silva, nesta entrevista à [EXP].

A Coteminas é uma empresa bem tradicional do setor têxtil, com uma liderança nacional e uma operação internacional. Como surgiu a Ammo Varejo?

Elio França e Silva – A Ammo Varejo foi a iniciativa da Coteminas para começar a olhar o outro lado. A empresa era líder do mercado na produção de cama, mesa e banho e, em 2009, adquiriu a MMartan, que já tinha uma operação de varejo bastante conhecida e trabalhava com uma linha premium de produtos. Essa foi a semente do varejo da Coteminas e a partir daí fomos desenvolvendo outras marcas, como a Artex, que já era uma marca do Grupo Coteminas, mas não tinha operação de varejo, depois adquirimos a Casa Moysés e na sequência a Santista, que é uma marca que só vende no atacado.

Recentemente desenvolvemos uma marca chamada Persono, voltada à tecnologia do sono. Temos um equipamento que mede a qualidade do sono, que atualmente é embarcado num travesseiro e no futuro estará em outros produtos também. A Persono também oferece conteúdo de educação e de foco e ensina como ter uma qualidade de sono melhor. Todas essas marcas formam a Ammo Varejo, que é uma empresa da qual a Coteminas é sócia, junto com outros acionistas.

A Ammo Varejo também existe como marca para o consumidor? Ou cada marca tem seu próprio canal de vendas?

Não existe a Ammo como loja. Cada marca tem sua rede própria de lojas e de canais de venda online. A Ammo é quem faz a coordenação que aporta conhecimento e a gestão dessas marcas, tanto em lojas próprias, como em franqueados e multimarcas.

E por que essa decisão de entrar no varejo?

Depois de muitos anos produzindo e vendendo para o varejo, quando a Coteminas foi procurada pelos fundadores da MMartan viu uma oportunidade de criar um canal de diálogo mais próximo, que permite entender melhor o consumidor e trazer essas informações para dentro da empresa. A Coteminas sempre foi um fabricante de produtos white label. Ter essa conexão direta com o consumidor faz muita diferença.

Além do resultado da operação em si, das vendas, que tipo de conhecimento essa operação traz para a indústria? Existe também um ganho de informação?

Sim, com certeza. Você ter o pulso do consumidor, os franqueados próximos, isso tudo vai criando um canal de conhecimento que ajuda a própria indústria a desenvolver novas linhas. Mesmo que sejam vendidas no atacado e produzidas para outras marcas.

Outra coisa importante é a ouvidoria que fazemos dos nossos canais digitais. Temos mais de 4 milhões de seguidores somando todas as marcas e ter um diálogo próximo, ouvir, entender as demandas dos consumidores, faz uma diferença grande para retroalimentar todo o processo. Entendemos exatamente quais são as demandas e a evolução do mercado, que, apesar de parecer aparentemente mais tranquilo, tem muita tecnologia aplicada, tecnologia têxtil, tecnologia de sono.

Quando se tomou a decisão de desenvolver a Persono, era justamente porque hoje existem três pilares de qualidade de vida: alimentação, atividade física e o sono. Nossos produtos têm muito a ver com essa questão da qualidade do sono. Persono hoje é um grande centro de criação de conteúdo, de conhecimento sobre sono, que depois se aplica às outras marcas também.

Ou seja, além do travesseiro, vocês desenvolvem também outros produtos a partir dessas informações.

Isso. Tem produtos que são para embelezar o quarto, a sala, o banheiro, e tem produtos que têm uma questão técnica. O suporte do travesseiro, a qualidade do sono com ele, o tipo de material na roupa de cama. Então, tem o lado da beleza e tem o lado do bem-estar muito forte. As duas coisas estão ligadas. Existem vários estudos sobre isso e a gente vem se aprofundando nesse tema.

Vocês já tinham venda digital antes da pandemia, mas eu imagino que ela se intensificou naquele período. Como está hoje a divisão de vendas por canais?

Já tínhamos uma venda digital que era importante e durante a pandemia isso avançou muito. Até 26% das vendas são feitas nos canais digitais. Olhando toda a integração da omnicanalidade, quase 60% dos produtos passaram por algum canal digital, seja na escolha ou na retirada. Hoje, todas as lojas da Ammo, de todas as marcas, estão integradas na omnicanalidade, tanto as lojas de franqueado, como as próprias.

O consumidor pode acessar o estoque presente em qualquer uma das mais de 250 lojas, além do estoque no centro de distribuição. Ele pode ir à loja física e comprar pela prateleira infinita, pode programar uma entrega, pode comprar do site e retirar na loja. De qualquer maneira nós fazemos integração de origem e destino de uma forma bastante fácil para o consumidor.

Embora para o consumidor cada marca tenha a sua identidade, a administração é unificada?

A administração é unificada dentro da Ammo. As diretorias são as mesmas e depois temos subdivisões pra cada marca. O desenvolvimento de produto MMartan é diferente do desenvolvimento de produto Artex. Mas o time de marketing é um só, um time de expansão, financeiro. A gente unifica pra ter uma gestão mais integrada.

A produção têxtil é toda feita no Brasil ou tem produtos importados?

Temos produção no Brasil e fora. Principalmente depois da pandemia, ampliamos o número de fornecedores, para todas as marcas, além da própria Coteminas. Aumentou a diversificação de origem, abrimos para mais fornecedores de outros países.

Como você avalia a entrada desses grandes varejistas chineses, como Shein e Shopee? Isso mais ajuda ou atrapalha o mercado brasileiro? É mais oportunidade ou é mais concorrência?

Depende muito do ângulo que você olha. De um lado, olhando para o consumidor, é mais uma opção. Do outro lado, tem uma questão de como isso deve ser administrado no meio de uma cadeia mais justa dentro do Brasil, que tem uma estrutura de impostos, uma importação bastante complexa. O que não é justo é se essas importações vierem para o Brasil não pagando a mesma carga tributária a que um operador nacional está submetido. Se isso for equilibrado é justo para todo mundo, tanto para o consumidor quanto para a competição. Caso não seja, aí pode ajudar de um lado, mas pode atrapalhar no futuro, principalmente porque a cadeia produtiva no Brasil é muito importante para a economia brasileira.

O varejo está num momento bastante desafiador. Como está a operação de vocês? Como foi a evolução nos últimos anos e como está nesse momento?

Durante a pandemia, a Ammo cresceu bastante. Tivemos uma operação digital bastante robusta, que deu suporte para a empresa. Nos anos seguintes, essa evolução continuou. O ano de 2023 tem sido mais desafiador, principalmente em função da própria economia, com a inflação que a gente viveu no último período. Agora, com uma inflação mais baixa, o poder de consumo começa a voltar para os patamares normais. Os clientes de renda média para baixa sofreram muito mais, o nosso cliente de alta renda menos.

Por isso, as marcas destinadas à alta renda estão tendo boas evoluções. As marcas mais destinadas à camada de entrada estão tendo mais dificuldades, temos que fazer mais promoções. Mas acreditamos que o segundo semestre será melhor. Temos planos de no ano que vem acelerar a expansão, principalmente de lojas físicas.

Em 2021 a Ammo Varejo planejou um IPO e cancelou o pedido à CVM (Comissão de Valores Mobiliários). Como está o mercado agora para emissões? Vocês já têm planos para um novo pedido?

Por enquanto não. A gente acredita que ainda não é o momento pra pensar num IPO. Temos uma série de desafios pra vencer na estruturação, no crescimento e esperar o próprio cenário econômico no Brasil ficar mais propício. Por enquanto estamos trabalhando a estruturação para garantir que a empresa esteja muito bem quando acharmos uma melhor janela para o IPO.