O futuro do marketing esportivo não está no campo

Por Helô Passos

Salve, salve treinadores!

Esse era o jargão que eu usava todas as manhãs para as 30 mil pessoas que me acompanhavam diariamente na construção de uma comunidade. E, hoje, quis iniciar assim esse artigo para você que tem me acompanhado há semanas nessa jornada, porque irei te introduzir a dois fortes conceitos em Web3: Comunidades e Awareness (leia-se aqui, exposição de marca).

Te convido a fazer um exercício: pense sem muito esforço o que você entende por comunidade, e qual a comunidade mais forte que você conhece. Se você trabalha com marcas, a probabilidade dessa comunidade ter a ver com games ou esportes, é muito grande.

O conceito de comunidade é um agrupamento de pessoas, com interesses em comum e com trocas sociais, sejam elas intelectuais ou não. Para tornar isso mais tangível: aqui eu falo para uma comunidade, a comunidade de executivos chamada Experience Club, que tem diferentes pontos de contato (como newsletters, Discord, Instagram, grupos de WhatsApp) e que se encontram para gerar valor, a nível de conhecimento e negócios.

Quando falamos de Web3, o conceito de comunidade vai além, se expande para a criação e identidade de produto: se antes a estrutura executiva entregava apenas o produto final, agora o consumidor faz parte da construção. E mesmo os “builders” da Web3 têm muito a aprender e com uma comunidade em particular: a esportiva!

Quem não deseja um consumidor que ame de maneira muitas vezes incondicional sua marca, com alto potencial de engajamento e valorização da sua jornada?

No Brasil, somente no futebol, os principais clubes brasileiros receberam cerca de R$ 871 milhões no ano passado apenas com publicidade (valor que poderia chegar a R$ 3,2 bilhões, de acordo com alguns estudos). Para se ter uma noção, a gigante chinesa Binance pagou US$ 10 milhões para ter sua exposição no Santos, além de patrocinar o Campeonato Brasileiro posteriormente; a mexicana Bitso fez a primeira transação em cripto no mundo do futebol com o São Paulo; e o Mercado Bitcoin era um dos patrocinadores master do Corinthians. Tudo isso com foco em exposição e conversão de marca.

Mas se expor apenas é o suficiente para conversão?

Durante minha jornada na Europa, conheci mais a fundo em Londres uma empresa que tem como propósito pensar a experiência do torcedor para além da presença em estádios e consumidor de merchandising. A Socios.com é pioneira hoje quando falamos de esportes e Web3.

Ok, mas o que faz a Sócios.com?

Imagine-a como um ecossistema tokenizado (e se você não sabe o que é tokenização, pode ler esse artigo aqui em que explico como o processo funciona). Ecossistema esse que conversa com experiências de sócio torcedor, onde você pode adquirir fan tokens para apoiar seu time, interagir com outros torcedores, ter acesso a uma cadeira cativa que de outra forma você não teria, ter a possibilidade de acesso para investimento no setor esportivo, participar de algumas decisões de marketing do clube, bem como resgatar recompensas e experiências exclusivas como camisas autografadas, participar de treinos, conhecer ídolos, entre outras dinâmicas e benefícios.

O fator que vem sendo um dos principais pontos para aquisição de novos usuários, é a facilidade do onboarding na plataforma. Como citei no artigo sobre a nossa presença na Tech Expo Global, as empresas que vão se diferenciar nesse ciclo de construção e no próximo ciclo de alta são as que olham para a usabilidade e reduzem drasticamente a taxa de fricção para o usuário. No fim, as pessoas precisam usar as aplicações em blockchain como elas usam aplicativos comuns no dia a dia, sem pensar com qual linguagem de programação foi feita, apenas porque uma dor diária está sendo resolvida.

Para mim, a grande sacada é a intersecção de comunidades. Se de um lado eu tenho um torcedor do Palmeiras que vai ser inimigo mortal de um corintiano, ou um flamenguista que não conversa com um fluminense, do outro lado, eu tenho uma Copa do Mundo onde todos fazemos parte de uma mesma comunidade: a de torcedores do Brasil. Da mesma forma, essas pessoas pertencem a diferentes times de futebol, mas podem torcer para o mesmo time em uma modalidade, como o NBA, e vão dividir a mesma camisa de um Chicago Bulls, Lakers ou Celtics. Quanto vale isso para uma marca?

Quando essa dinâmica Web3 é construída a serviço de máquinas esportivas, como o estádio, encontramos novas fontes de receita para o clube e novas possibilidades de interação com os patrocinadores que buscam o fortalecimento e o reconhecimento (o awareness). Sem contar o potencial de “proteção” que dispomos ao consumidor: se eu uso a tecnologia blockchain para transformar o bilhete de entrada em uma NFT, eu tenho a rastreabilidade que me permite reduzir o número de fraudes na compra de ingresso e a má-fé de alguns cambistas. Em breve, veremos setores como o entretenimento se utilizando dessa estrutura para uma escala exponencial de acesso a shows e artistas.

Mas isso fica para uma de nossas próximas conversas.

Câmbio, desligo.

Helô Passos é fundadora da Trexx e especialista em blockchain games e criou o projeto NAVE para aproximar comunidades e projetos web3 com o mercado nacional e internacional.