Seis caminhos para ser relevante em tempos de polarização

Seis caminhos para ser relevante em tempos de polarização

Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo, diz que o ruído das redes sociais é chato; sair da caixa dá medo, mas é fundamental

Publicado em 16 de novembro de 2020

O sucesso no passado não garante relevância no presente e muito menos o que uma empresa ou marca vai ser no futuro. “O que você fez não vai te garantir o que você será. Quem vive de passado é museu”, diz Sergio Valente, publicitário que há sete anos trocou a presidência de uma das maiores agências de publicidade da história do país, a DM9DDB, pelo desafio de comandar a área de comunicação da Rede Globo.

Para Valente, o papel das redes sociais foi superestimado pela sociedade como o único canal para a construção de atributo de marca. “Ela faz parte do engajamento, mas não entrega tudo. Eu acredito que a venda ‘one to one’ no universo digital é uma estupidez”, comenta.

Outro ponto é o ambiente bélico das mídias digitais. Para o executivo, a discussão nas redes é interessante, ao contrário da divisão. “A polarização é chata. Será que é legal só falar com quem gosta de você? Tem uma hora que isso se esgota. E acho que a sociedade vai chegar a esta conclusão”.

Ser líder também é um lugar de atenção pra Valente, para evitar o comodismo do primeiro lugar. A Globo, por exemplo, vem investindo em tecnologia e novos modelos de democratização de mídia para acompanhar a revolução no mercado de comunicação. “Estamos vivendo a transformação para uma empresa midiatech”, conta.

Em debate organizado pelo Experience Club, o premiado criativo que ajudou a desenvolver campanhas icônicas como o “i” digital do Itaú, fala sobre a construção da relevância e os novos valores que as marcas devem conquistar em tempos de mudança. Oferecer experiência além do produto ajuda a construir atributos para a marca. “Estamos saindo da experiência do consumo, com o foco no produto, para o consumo da experiência, ou seja, o que o produto traz para você”, comenta Valente.

Veja os Seis pontos que ajudam a empresa ou marca a serem mais relevantes. [Asssista ao vídeo e mergulhe no conteúdo]:

1- Construção diária do futuro

“O que você fez não vai te garantir o que você será. Quem vive de passado é museu. A Globo precisa beber da experiência tech, abrir a cabeça para poder prover uma série de soluções novas de entretenimento. Precisamos renascer todos os dias “

2- Engajamento nas mídias sociais

“As redes sociais foram superestimadas como único canal de formação de opinião ou de construção de atributo de marcas. Se você olhar individualmente qualquer plataforma, nenhuma vai entregar o que você quer, porque vivemos o mundo de inclusões de possibilidades. Cada mídia tem uma entrega: um canal entrega mais awareness, valor de marca e propósito; outro, venda. O engajamento é fundamental e a rede social faz parte do projeto. Mas se acreditar que rede social é venda, construção de imagem e construção de engajamento, você está míope”.

3- Polarização é chata

“Na rede social temos os lovers, que precisamos ouvir, mas não podemos acreditar neles porque perdoam tudo o que fazemos. Temos os haters, que precisamos ouvir, mas não podemos acreditar neles porque odeiam tudo o que fazemos. Todo mundo gosta de discussão, mas ninguém gosta de polarização, é muito chato. A rede social vai ajudar a despolarização, quando as pessoas começarem a perceber que a vida delas está chata”.

4- Ideia fora da caixa

“Talvez não só a marca esteja com medo de virar vidraça, mas o publicitário também. Dá frio na barriga apresentar uma ideia fora da caixa. No fundo, a banalização leva a não-diferenciação, que leva a pouco crescimento de mercado”.

5 – Consumo de experiência

“O que vai fazer a diferença é como construir os atributos do produto. Estamos migrando da experiência do consumo para o consumo da experiência. A experiência do consumo é uma época em que você está focado no produto. O consumo da experiência é focado no que o produto traz para você”

6 – Impacto da comunicação

“O negócio da propaganda continua sendo o mesmo: como eu olho para o seu negócio e tenho uma ideia que você não estava vendo para o seu negócio crescer. Como eu vou gerar algum impacto positivo através do que eu sei fazer que é comunicação? O mais importante é dar a solução para criar impacto positivo para o negócio”.

Texto: Andrea Martins

Imagens: Reprodução | Experience Club