Urbana Mídia leva OOH programática ao mercado de Belo Horizonte

Por Denize Bacoccina

Criada em 2017 a partir da oportunidade gerada com a licitação dos abrigos em pontos de ônibus em Belo Horizonte, a Urbana Mídia tem 1.500 painéis de publicidade espalhados pela capital mineira, dos quais 1.400 são estáticos e 100 digitais. É nesse inventário de equipamentos digitais que o diretor e fundador da empresa, Frederico Nogueira, aposta para o crescimento dos negócios, já que esses terminais recebem publicidade programática (como os sites) e podem participar de campanhas internacionais.

Há sete anos, Nogueira deixou a vice-presidência da Bandeirantes, onde participou da criação da Ótima (detentora da concessão dos terminais nos pontos de ônibus da cidade de São Paulo e posteriormente adquirida pela Eletromidia), para montar a Urbana Midia em Belo Horizonte, região com 4 milhões de habitantes. Embora a empresa atue apenas na capital mineira, tem entre seus clientes empresas com atuação nacional, como Vivo, Ambev e McDonald´s. A entrada no mercado de PDOOH (out of home digital programático) permite uma precisão de dados sobre o público-alvo que não é possível na propaganda tradicional, diz Nogueira. “O OOH programático é a grande tendência no mundo para ter uma efetividade da entrega”, diz ele.

O mercado de mídia out of home vem crescendo no Brasil, especialmente no segmento digital, que oferece maior precisão dos dados sobre público e audiência. A pesquisa Global Out of Home Media Spend Index, realizada pela The World Out of Home Organization, prevê um faturamento superior a US$ 40 bilhões em 2023 para o segmento de OOH, dos quais U$ 15 bilhões, ou 37%, serão negociados no digital. No Brasil, pesquisa da Kantar Ibope Media aponta que o OOH atinge 89% da população.

[EXP] – A Urbana Mídia atua no mercado de Belo Horizonte. Vocês têm intenção de ir para outras cidades?

Frederico Nogueira – Nós dependemos de licitações. Em São Paulo, por exemplo, elas foram feitas há seis anos, para um período de 25 anos, então só vão ocorrer de novo daqui a 19 anos. Nós queremos crescer para outros mercados, mas dependemos dessas licitações para o mobiliário urbano, já que somos focados nisso. Fazemos a substituição do mobiliário urbano e, como contrapartida, temos o direito da exploração publicitária.

Já trocamos mais de mil abrigos de ônibus com a contrapartida de colocar publicidade nos abrigos novos. É esse também o modelo de São Paulo, onde a antiga Ótima, atual Eletromidia, trocou 6.500 abrigos pelo direito de utilizar os espaços publicitários.

Em São Paulo existe a Lei Cidade Limpa, que limita bastante a publicidade na cidade. Existem leis semelhantes em outros mercados?

Muitas cidades copiaram a lei de São Paulo, inclusive Belo Horizonte. Lá, além dos nossos painéis, ainda existem algumas bancas de jornais, e até hoje não aconteceu a licitação dos relógios. No caso de São Paulo, são dois players, a Eletromidia nos abrigos e a JC Decaux nos relógios. Já o Rio de Janeiro tem placas de rua, uma quantidade de coisas. São poucas cidades com essa legislação, a maioria das cidades tem uma infinidade de exploradores do mobiliário urbano. Em São Paulo foi feito um investimento de R$ 350 milhões para trocar os abrigos de ônibus. Nós estamos investindo R$ 50 milhões. Se não tiver o regramento, não vai ter interessados em fazer a troca, o investimento é muito pesado.

E você vê outras cidades fazendo legislações desse tipo? É uma tendência?

Naquela época que São Paulo fez (2006), algumas cidades caminharam nesse sentido. Mas a grande maioria, infelizmente, não seguiu esse caminho. Hoje é uma coisa que ficou no passado.

O regramento da publicidade outdoors também fortaleceu o OOH digital. Como funciona?

Recentemente a OOH migrou para aquilo que se chama de mídia programática, que funciona como nos sites. Você compra por audiência, pelo número de impactos. Isso é vendido pelos DSP (Demand Side Platforms), que são as empresas especializadas nisso. O OOH programático é a grande tendência no mundo para ter uma efetividade da entrega.

Como vocês medem esses resultados?

Usamos um software americano, chamado Geo Fusion, que utiliza georreferenciamento para saber a coordenada geográfica de cada abrigo de ônibus e verificar a audiência de pessoas circulando naquele exato local. É um grande diferencial para o anunciante. Não sou eu que estou dizendo qual é a minha audiência, é um terceiro que me audita. Do ponto de vista de efetividade, é muito maior do que o digital, tendo em vista que o digital é uma audiência mensurada por eles mesmos. O Geo Fusion também dá informações de classe social, idade, tudo. E aí a gente consegue calcular o custo por mil.

Quando começaram a usar OOH programático?

Há seis meses estamos na Broadsign, que é a plataforma mais reconhecida e mais respeitada no mundo inteiro. Já temos 37 DSPs integrados, de forma que o próprio anunciante pode consultar a audiência de cada ponto e a disponibilidade de espaço para cada uma daquelas telas. Elas podem ser programadas de qualquer lugar, automaticamente. A única coisa que eu preciso fazer é aprovar o conteúdo, porque as legislações são diferentes em cada país.

Por meio da programática eu já sou comercializado no mundo inteiro, junto com Google, Facebook e qualquer outra plataforma digital. Nós temos as três possibilidades: o anunciante pode comprar o estático, que é OOH. Ou a tela, que é DOOH. Ou ele pode dizer que quer anunciar na porta do shopping, ao meio-dia, com o público XYZ, que é o PDOH. Eu tenho 3 tabelas de preços. Você anuncia comigo do jeito que você quiser.