Smart Fit detalha expansão para a África e estratégia para dobrar de tamanho em cinco anos

Denize Bacoccina

Edgard Corona, criador da academia Bio Ritmo, revolucionou o mercado brasileiro de academias de ginástica em 2009 com a criação das primeiras unidades da Smart Fit, ao trazer para o Brasil o conceito de academias low cost. Ele introduziu no mercado um segmento que já era presente nos Estados Unidos, mas com uma diferença: em vez de galpões despojados, criou ambientes instagramáveis (embora na época a palavra ainda não existisse), com equipamentos modernos e iluminação cenográfica. E tudo a preços populares.

Nos anos seguintes, a expansão continuou acelerada, primeiro nos bairros de São Paulo, depois em outras cidades brasileiras e, em seguida, para outros países da América Latina. Novas marcas foram criadas, pequenos estúdios para nichos específicos e aplicativos para atender à demanda dos que preferem se exercitar em casa. Hoje o grupo tem várias marcas pra diferentes públicos – as academias e estúdios Bio Ritmo, Smart Fit, Race Bootcamp, Vidya, Jab House, Tonus Gym e Velocity, de spinning, adquirida em julho; os produtos digitais Queima Diária, Smart Fit Nutri, Smart Fit Coach; e o benefício corporativo TotalPass, agregador de academias e outros serviços de bem-estar.

O Grupo Smart Fit é líder do mercado de academias na América Latina e a quarta maior rede do mundo em número de clientes. No fim de junho, eram 1.529 unidades e 4,9 milhões de alunos em 15 países da América Latina, cerca de 20% de franqueadas e o restante lojas próprias. A TotalPass está presente no Brasil e no México, e o benefício é aceito em 21 mil academias em 1.200 cidades brasileiras. O número de clientes aumentou 16% nos últimos 12 meses e chegou a 4,6 milhões nas academias e outros 300 mil nos canais digitais.

E os números não param de crescer: nos últimos 12 meses até junho foram 270 novas academias, aumentando em 21% a base do ano anterior. Ritmo que deve continuar nos próximos anos. “Vamos dobrar de tamanho nos próximos quatro, cinco anos”, diz Edgard Corona. Ele já tem todo o território mapeado, em todos os mercados que atua, e só aguarda oportunidades para encontrar o imóvel ideal em cada local.

Continua também a estratégia de levar a marca para outros territórios. Nos próximos meses, a marca chega ao continente africano, com as primeiras academias Smart Fit no Marrocos. “Estamos com quatro lojas em construção, vamos abrir entre novembro e janeiro as primeiras”, contou nesta entrevista à [EXP] em que detalha a estratégia de expansão da empresa.

Veja também a entrevista com Edgard Corona na nossa plataforma de vídeos:

[EXP] – Qual é a composição hoje do grupo Smart Fit?

Edgard Corona – Temos duas vertentes. Uma área de B2B, que é a TotalPass, e uma área da prática de atividade física. Para um público low cost, com o objetivo de democratizar o fitness alto padrão, a Smart Fit, que criamos em 2009, e originalmente tínhamos a Bio Ritmo, que é uma academia high-end, muito forte na cidade de São Paulo e que agora começamos a levar para outros lugares. E tem a área de estúdios, que começamos saindo de dentro da Bio Ritmo: o Race Bootcamp, o Vidya, o Tonus. E a gente complementa a oferta com a Velocity, que é a última aquisição do grupo, deve produzir um bom crescimento.

Hoje o grupo está mais fora do Brasil, temos 55% das nossas unidades e da nossa receita em outras 15 geografias. A América Latina inteira tem Smart Fit. Um a cada 100 habitantes da América Latina é aluno nosso.

Além da América Latina, vocês estão presentes em outras regiões?

Dentro de uns três, quatro meses, vamos inaugurar a primeira unidade em Marrocos. Vamos entrar na África.

Será a primeira em outro continente?

Temos um estudiozinho em Portugal, estamos lá pilotando. Mas Marrocos já é uma coisa madura, a gente deve crescer no país.

E tem planos para outros países também nessa região?

A gente sempre tem vontade, mas não tem caixa para tudo, então precisa ter um pouquinho de juízo também, né? Temos toda a modelagem, os sistemas, as equipes e já temos um modelo parametrizado que permite fazer essa expansão para outras geografias. Então hoje estão previstas umas 5, 6, 10, 20 lojas no Marrocos.

E por que Marrocos?

Porque tem um nível de bancarização parecido com o Brasil, tem uma democracia estável, um islamismo leve. Não tem nada muito estruturado no país ainda. Quando entramos no México não tinha nada, quando entramos no Chile não tinha nada. Então a gente democratiza a atividade, a gente consegue dar acesso para uma população que não praticava atividade física. Isso faz uma diferença brutal.

E vocês têm planos, por exemplo, para a África de língua lusófona?

A hora que você põe Marrocos, aí fica mais fácil expandir para algumas geografias ao lado. Mas não temos plano por enquanto. Vamos soltar Marrocos, como a gente sempre faz, com três, quatro lojas, entender como é o país, adaptar, ajustar alguma coisa que precisa fazer diferente em função de cultura, em função de hábito, e aí começamos a fazer uma expansão mais rápida. Estamos com quatro lojas em construção, vamos abrir entre novembro e janeiro as primeiras.

E são lojas próprias?

Tudo próprio.

Quando você começou a Smart Fit, em 2009, trazendo uma ideia de low cost que ainda não tinha no Brasil, você mapeou os locais onde já havia academias de bairro pequenas ou eram localidades novas, que não tinham nada ainda?

A gente tinha a Bio Ritmo, que estava indo muito bem, tinha os melhores indicadores do setor e produziu um bom crescimento. Em 2007 eu fui convidado para participar de mesas redondas nos Estados Unidos para trocar experiências e conheci a Planet, nesse modelo low cost que estava crescendo muito nos Estados Unidos, uma cadeia que hoje tem 20 milhões de clientes.

Eu pensei: tá aí uma disrupção que a gente pode fazer no Brasil. O produto da Planet era um produto feio, um armazém com máquina. Falei: vamos fazer uma coisa legal, com decoração, iluminação, um monte de TV, sempre muito bonito, com as mesmas máquinas que usávamos na Bio Ritmo e nas melhores academias do Brasil. As pessoas entravam e achavam que tinha alguma coisa errada, porque custava só R$ 49,00 por mês. E nós fomos abrindo loja, abrindo loja, enchendo, enchendo, enchendo, em bairros onde não tinha essa oferta. E com isso fizemos o mercado crescer e pautamos todo o redesenho das academias. Isso aumentou os praticantes de atividade física. Melhora a saúde do país.

E ainda tem espaço que vai crescer?

Ah, nós temos. Vamos dobrar de tamanho nos próximos quatro, cinco anos. Com o aumento de oferta, vai ter mais gente praticando, sem dúvida nenhuma. Estamos construindo 260, 270 lojas por ano, quem sabe um pouco mais. Em cinco anos, vamos ter mais 1.400, 1.500 lojas. Nós temos 1.500 hoje.

Como está a expansão da TotalPass? Em 2022 a rede triplicou de tamanho. Quanto cresceu no ano passado e quanto está crescendo nesse ano?

Nós temos hoje 21 mil academias em 1.200 cidades. O Brasil inteiro está coberto. E como esse mercado está crescendo, entre 10% e 15%, continuamos aumentando a oferta.

E atuam em que países fora do Brasil?

Nós somos líderes no México, temos uns 85% do mercado em parceria com as academias de lá. E agora vamos começar a olhar as outras geografias da América Latina. Chile, Peru e Colômbia devem ser os próximos passos. Qualquer cliente da Smart Fit no Plano Black pode usar academias dessas 15 geografias. Ele tem 1.500 lojas em 320 cidades para acessar. O que precisamos fazer agora é ampliar isso para o cliente TotalPass. Brasil e México já estão integrados, falta integrar os outros 13 países.

E quais são os próximos passos? Expandir para outros países?

A gente sempre está olhando. Que outros modelos, que outras tendências têm no mundo para a gente melhorar essa oferta como um todo. E do outro lado, que aumentos de eficiência precisamos ter para que essa mensalidade para a pessoa física ou para o colaborador de empresa através do TotalPass fique com um custo menor, pra gente aumentar a acessibilidade. Quando você baixa o preço, quem sabe conseguimos incluir mais gente.

Qual mercado cresce mais? O de low cost ou o de estúdio, como o Velocity?

Os estúdios são um investimento muito alto para a gente fazer. Você pega um hot yoga, você tem que montar uma sauna a 42 graus para 30 pessoas. Tem um gasto, a instalação é muito cara e o gasto de energia é muito alto, o que pressupõe um tíquete mais alto também e logicamente limita o número de praticantes. Mas tem que atender, tem um público.

Velocity, Race, Bootcamp, Tonus, o Vidya, que é de yoga, o One Pilates, que é um produto bem sofisticado também, um pilates em grupo. Então, eu acho que tudo isso junto vai dar um resultado diferente para o mercado também. E também temos a franquia. O franqueado pode escolher os produtos que quer, em função das características da microrregião.

Vocês mapeiam os lugares com potencial ou são procurados por interessados em abrir franquias?

Nós temos análise de bairro a bairro, avaliamos se tem renda e para qual produto. Temos todas as métricas: qual tíquete, custo de locação. E aí aparecem os interessados. Nós olhamos também o perfil de quem vai tocar. No caso de estúdio, precisa ser um atendimento personalizado, tem que estar com a barriga no balcão. No caso da Smart, temos a América Latina inteira mapeada, com a informação de cada bairro e qual o tamanho de loja. Quando a gente solta para o mercado imobiliário, eles nos procuram quando encontram o imóvel ideal e aí a gente começa a montar a loja. Nem sempre o que a gente precisa está disponível. Mas, quando aparece, a gente assina o contrato.