A estratégia de inovação por trás da virada da Seara

Monica Miglio Pedrosa

Usar a tela de uma air fryer para jogar videogame, desenvolver uma pizza com massa preta inspirada na série Stranger Things e promover um encontro gourmet no Theatro Municipal de São Paulo para fãs de Bridgerton. Essas iniciativas parecem distantes da rotina de uma indústria de alimentos, mas são alguns exemplos da estratégia de inovação que permitiu à Seara sair de uma operação com margem EBITDA negativa, preço médio equivalente a 68% do principal concorrente, baixa participação de mercado e marcas enfraquecidas em 2013, para liderar o mercado de congelados, frangos, pizzas e lasanhas, alcançar uma margem EBITDA positiva de dois dígitos e uma receita líquida de R$ 52 bilhões em 2025.

Os bastidores dessa estratégia foram apresentados por Tannia Bruno, diretora de marketing da Seara, na segunda edição do CMO Experience, que reuniu 80 líderes de marketing na terça-feira, na Experience House, em São Paulo. “Temos oito pilares de inovação na companhia que fundamentam tudo que será inovado. Quatro deles estão super em evidência: praticidade, sabor e indulgência, snacking time e saudabilidade”, contou.

Esses pilares orientam a forma como a empresa acompanha mudanças no comportamento do consumidor e transforma sinais de mercado em novos produtos, parcerias e experiências. Confira a seguir os bastidores dessa inovação.

Praticidade e indulgência na air fryer

O primeiro sinal de oportunidade veio do crescimento acelerado das air fryers no mercado brasileiro. Segundo Tannia, o eletrodoméstico já alcança 68% de penetração nos lares brasileiros, acima dos 62% registrados pelo micro-ondas. Durante a pandemia, consumidores procuravam a Seara para saber quais produtos da marca podiam ser preparados no aparelho e quais teriam o melhor desempenho. A empresa transformou essas dúvidas em oportunidade e lançou uma linha desenvolvida especialmente para a air fryer, reduzindo as tentativas e os erros durante o preparo.

Com o sucesso da categoria, a estratégia foi além do produto. A Seara firmou uma parceria com a Mondial, que detém mais de 50% desse mercado, para lançar uma air fryer em collab. Depois, usou o produto para entrar no universo gamer, adaptando o jogo Doom para a tela do eletrodoméstico em ativações na Gamescom e na CCXP. A experiência mostrou como um produto pode ganhar relevância quando se conecta aos hábitos e interesses de diferentes públicos.

Streaming e a explosão do snacking time

Ao acompanhar os hábitos alimentares dos brasileiros, a Seara identificou o crescimento de uma “quinta refeição”, realizada após o jantar e associada principalmente ao consumo de conteúdo por streaming. As famílias começaram a buscar opções práticas para esse novo momento, algo que fosse além da pipoca e dos salgadinhos. A companhia apostou na linha Seara Netflix, apresentada por Tannia como a primeira colaboração da plataforma com uma marca de alimentos no mundo.

Vários produtos surgiram dessa tendência. Para se aproximar dos fãs de K-dramas e K-pop, a Seara enviou embalagens personalizadas com os nomes de influenciadores escritos em coreano, gerando publicações espontâneas nas redes sociais e pedidos de consumidores que queriam suas próprias versões.

Depois vieram os “Round Chickens”, inspirados em Round 6, e a linha de Stranger Things, com produtos como pizza de massa preta e pipoca de frango apimentada. A mobilização levou consumidores a compartilhar nas redes sociais uma verdadeira caça aos produtos nos pontos de venda. Durante a CCXP 2025, a Seara criou uma experiência em um game inspirado em Stranger Things, onde os participantes conseguiam jogar usando um aparelho que captava os comandos pela mente, permitindo que as mãos dos jogadores ficassem livres para comer os snacks da Seara.

Saudabilidade e o impacto das “canetas emagrecedoras”

A popularização dos medicamentos injetáveis para perda de peso e a consequente redução no apetite dos consumidores é uma tendência que não passou desapercebida pela Seara. A resposta da empresa foi desenvolver uma linha de pequenas porções inspiradas nas marmitas preparadas em casa e levadas para o trabalho.

Outra aposta é uma linha de alimentos com proteína adicionada, que inclui pizzas, lasanhas, massas, empanados e hambúrgueres. A proposta é ampliar as possibilidades de consumo para além dos tradicionais shakes, iogurtes e suplementos, incorporando o nutriente a produtos que já fazem parte das refeições.

Sabor e indulgência viram experiência

No território de sabor e indulgência, a Seara Gourmet, marca premium da companhia, buscou inspiração nos rituais e banquetes retratados na série Bridgerton. A empresa desenvolveu um cardápio completo, da entrada à sobremesa, marcando também sua estreia nessa última categoria.

O lançamento da Seara Gourmet foi feito por meio de uma experiência inspirada nos banquetes ingleses da série em um evento para convidados no Theatro Municipal de São Paulo, que incluiu todos os rituais de Bridgerton.

Inovação além do produto

“Mas quem diz que inovação precisa ficar no produto?”, provocou Tannia. As parcerias com Mondial e Netflix e as ativações na Gamescom, na CCXP e no Theatro Municipal mostram como a Seara passou a usar os lançamentos como ponto de partida para entrar em comunidades e criar experiências relacionadas aos interesses de cada público.

A executiva contou ainda que a construção dessa narrativa aumentou a disposição dos consumidores por pagar mais pelo mesmo produto devido à experiência. No caso da pizza desenvolvida para air fryer, além de um tamanho menor para caber no aparelho, o preço ficou duas vezes maior do que ele estava acostumado a pagar pelo quilo do produto.

O impacto também aparece na relação com o consumidor. Em 13 anos, a presença da marca nos lares brasileiros avançou de cerca de 65% para mais de 90%, enquanto o índice de recompra passou de 30% para 93%. A Seara também se tornou a quinta marca mais escolhida nos supermercados e a sexta mais forte do Brasil, segundo os levantamentos apresentados pela executiva. Identificar essas oportunidades de inovação antes que se tornem óbvias para os concorrentes é a receita do sucesso.

Foto: Marcos Mesquita