A publicidade virou nuvem: entenda os próximos passos do branding

Consumidores nunca estiveram tão distantes das lojas e com o bolso apertado, mas conectados como nunca. Graças às agruras do confinamento, os hábitos de entretenimento digital evoluíram de maneira exponencial. Seria difícil explicar em situações normais um paredão de Big Brother Brasil que bateu a marca de 1,5 bilhão de votos, ou lives sertanejas com milhões de espectadores conectados.  

Mas o uso de banda larga nas alturas não resultou até aqui em mais receita para veículos e agências de propaganda. Da mesma maneira que o consumo de mídia aumentou, a maioria da população está economizando como se estivesse em tempos de guerra. 

Como todas as essas transformações vão impactar a indústria da propaganda e a construção das marcas no futuro? A primeira mudança foi sentida na pele. “A Africa virou nuvem”, ilustra Marcio Santoro, copresidente e CEO da agência sediada na Avenida Faria Lima e faz parte do seleto grupo das “big five” da propaganda, que movimentaram mais de R$ 3 bilhões em mídia no ano passado. 

Fundador da Africa há 17 anos ao lado do copresidente e diretor criativo Sérgio Gordilho – sob as bençãos do mentor Nizan Guanaes – Santoro fala nesta entrevista ao Experience Club sobre este momento definidor para o futuro do mercado publicitário. “É como se tivesse batido um meteoro na terra”. Confira: 

Qual foi o impacto até aqui da crise na indústria de propaganda?

Publicidade representa a economia na veia, a gente faz parte dessa engrenagem. Quando a economia sofre, a gente sofre também. As economias estão passando pelo pior momento, talvez da nossa geração, talvez a gente nunca veja nada parecido. Uma questão de saúde global, que virou uma questão econômica e agora um problema social global muito grande. Aqui na agência, temos o privilégio de atuar em vários segmentos e por isso vemos mercados que estão sofrendo mais, outros nem tanto. Mas todos estão de alguma forma estão sofrendo.

Que mudanças importantes você observa de cenário?

Estão acontecendo movimentos interessantes, que talvez que demorassem mais cinco anos para evoluir no mundo online e que, de repente, se confirmaram em dois meses. Um deles é o crescimento exponencial do varejo digital. Essa pandemia mudou totalmente o negócio, por necessidade pura. A Africa mesmo, como agência, virou uma nuvem. 

Como assim?

A Africa virou uma nuvem. Onde fica a agência hoje? Se a gente tivesse que mandar uma correspondência, qual seria o endereço? Temos 350 pessoas espalhadas por todo o Estado [de São Paulo]. Nós efetivamente passamos a trabalhar como uma empresa digital, um sistema operacional totalmente virtual. E isso desce para as reações familiares, de amizade e de relacionamento com os fornecedores também. Se olharmos para a história, os conflitos armados criaram situações absurdas em permitiram evoluções enormes na ciência e tecnologia. A diferença é que o inimigo agora é um vírus.

De que forma essa virtualização está impactando na operação? O trabalho criativo de uma agência de publicidade é em grande parte um exercício coletivo.

Muitas coisas estão funcionando melhor. Quando havia uma reunião presencial marcada para as 9h, até as 9h30 tinha gente chegando. Agora todo mundo começa pontualmente, criou-se uma cultura de disciplina que tem ajudado. A gente tem que estabelecer uma agenda do dia e ela precisa funcionar, por isso as pessoas estão mais acessíveis. Mas o impacto nas relações tem sido muito forte. Embora exista esse papo de que todo mundo está tão próximo, eu vejo que isso tem um limite. Nada substitui estar ao lado da pessoa, abraçar, olhar no olho. Tem muitas perdas. A mesma coisa é achar que está tudo bem falar com os pais pelo zoom. A gente sabe que não. 

Qual é o grande hit de comunicação dessa quarentena, em sua opinião?

As lives foram, sem dúvida, o grande hit. O trabalho de lives que fizemos com a Brahma foi incrível e abriu um cenário totalmente novo para o entretenimento. No futuro, é possível que o primeiro grande show de uma turnê seja virtual e depois evolua fisicamente. As lives que são gratuitas hoje poderão ter a venda de ingressos e será possível também gerar ações de ativação com artistas do outro lado do mundo, a um custo muito menor. E a qualidade de imagem e áudio ainda vai melhorar muito, cirando outra experiência digital. É uma mudança profunda.

Como todos as mudanças devem refletir no comportamento das pessoas e das empresas o que, por sua vez, mexe com a publicidade e a comunicação?

As empresas estão operando de olho no caixa, os investimentos estão a 20% da 30% do que era esperado, no máximo. Elas estão fazendo somente o essencial. O consumidor está deixando de comprar. No mesmo sentido, a propaganda também está comunicando somente o essencial. O saldo positivo disso tudo é que as empresas estão efetivamente olhando mais para o papel social que elas podem ter nesse momento. Elas estão percebendo que podem fazer a diferença nessa pandemia e eu creio que haverá um reconhecimento disso. A sociedade estará mais aberta a essa gratidão. É um ativo importante que poderá ficar para as marcas.

Em cima desses aprendizados, o que vai mudar no branding depois da quarentena?

As empresas vão ter que ouvir muito mais as pessoas, elas vão ter que aprender a ser relacionar com a sociedade em outro nível. Eu estava outro dia olhando as minhas fotos de surfe aqui em casa. Agora está proibido surfar. Então eu vejo que o maior luxo da minha vida será entrar na praia e pegar uma onda. Estar numa roda de amigos tomando cerveja vai valer muito mais do que comprar um sapato caríssimo. 

Do ponto de vista da comunicação e das marcas, nosso processo de trabalho vai exigir muito mais humildade. Vamos ter que escutar muito mais o consumidor. 

E as empresas terão que repensar seu papel na saúde pública, em uma comunidade. Até pelo fato de que as relações serão mais digitais, as empresas terão que construir um novo modelo de interatividade com o seu cliente. 

Como a mídia está reagindo a essa situação tão fora do comum?

É como se tivesse batido um meteoro na terra. Estamos em um novo mundo. As audiências estão nas nuvens, nunca se usou tanto a banda larga e as empresas continuam com necessidade de se comunicar. Então, mesmo que os investimentos em novo produtos e campanhas tenham caído, é preciso informar que uma linha de produção foi transformada para fabricar álcool em gel [AmBev] ou uma campanha de doação [Itaú]. As empresas estão tirando a vantagem de conseguir falar com tanta gente de uma forma muito rápida. Aqui na Africa nós tivemos o privilégio de fazer coisas incríveis para os nossos clientes desde que surgiu a pandemia. 

Um dos pontos fundamentais da transformação do modelo de negócio para o digital é a redução de custos. E boa propaganda sempre custou caro. Isso muda também?

Nós fomos para um lugar que não tem mais volta. Para a campanha das velhinhas do Itaú, por exemplo, a gente gravou com uma câmera em cima do computador e colocou no Jornal Nacional. Em um filme para BR Distribuidora, colocamos uma câmera Go Pro em um drone e veiculamos. Nós estamos vendo as pessoas dando entrevista na TV pelo Zoom. A pandemia venceu o preconceito [da produção simples] e agora entramos para o terreno da pertinência. A relevância vai pesar mais do que uma quantidade enorme de elementos cinematográficos sofisticados. Em vez um filme caríssimo, você pode fazer 20 filmes com o mesmo valor, mas para atingir públicos distintos de maneira mais pertinente. Nós corremos para um lugar onde estaríamos daqui a três anos, talvez. 

Como todas as mudanças de mídia, linguagem, marcas e consumidores vai impactar no futuro da publicidade. Quem é o novo profissional que fará a diferença nas agências?

O talento é a nossa principal entrega. A criatividade continuará sendo fundamental em todas áreas do negócio. Mas é verdade que as agências evoluíram bastante nos últimos dez anos. A Africa tem 17 anos de mercado e durante os 3 primeiros anos o RH era um departamento quase burocrático. Só que 70% do nosso custo operacional está relacionado a pessoas. É como se a gente tivesse uma equipe de Formula-1 e não contasse com nenhum mecânico. Foi quando começamos a contratar gente de RH parruda parta nos ajudar. 

Eu acredito que não estamos mais na época da pedra lascada em termos de RH, mas a questão da diversidade ainda tem que ganhar muita importância dentro das agências. 

A sociedade cria novas oportunidades para solucionar novos problemas e nós não vamos aproveitar isso com pessoas que pensam igual, que têm as mesmas referências e até a mesma opção sexual. É preciso ter um melting pot para chegar a essas respostas tão diferentes. Hoje já temos novos perfis na agência, como estatísticos e cientistas de dados.  De vez em quando eu pego algumas conversas sobre coisas que eu não tenho a menor ideia do que as pessoas estão falando. É um processo de reciclagem mental muito bacana. 

O que fica nessa mudança de hábitos em relação aos meios?

Acho que a forma como as pessoas se relacionam mudou de vez. Haverá mais consumo de banda larga, assim como o movimento de delivery que chegou aos restaurantes. As pessoas vão ficar mais em casa. Criou-se uma relação digital nova: se ela cair de dez para oito, continuará sendo muito mais alta do que era antes. No final, a pandemia não terá sido um evento, mas um processo. Vai ganhar [essa corrida da comunicação] quem souber escutar, como esse novo consumo se dará, como o usuário está se relacionando com a mídia. Estamos em um grande tubo de ensaio.

Texto: Arnaldo Comin

Imagens: Divulgação