Marketing 4.0

Marketing 4.0

De Philip Kotler, transforme a sua estratégia para conquistar o consumidor digital.

Publicado em 26 de abril de 2019

Ideias centrais:

– Para aumentar a probabilidade de conquistar defensores de marcas, os profissionais de marketing deveriam apostar nos JMN: jovens, mulheres e netizens (cidadãos da internet), os segmentos mais importantes da era digital.

– A essência do Marketing 4.0 é reconhecer os papéis mutáveis do marketing tradicional e do marketing digital na obtenção do engajamento e da defesa da marca pelos clientes.

– Com base em novas exigências, o caminho do consumidor deveria ser reescrito como os cinco As: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Eis o novo desafio do marketing.

– Os profissionais de marketing precisam acentuar o marketing centrado no ser humano, num mundo em que a inteligência artificial e a robótica estarão integradas na vida das pessoas.

– Entra em cena o marketing omnichannel – a prática de integrar vários canais para criar uma experiência contínua e uniforme. Ele requer que as organizações rompam os feudos e unifiquem suas estratégias.

Sobre os autores:

Philip Kotler é professor de marketing da Kellogg School of Marketing, da Northwestern University. É doutor em economia pelo MIT. Kotler é autor de mais de 50 obras, entre as quais a mundialmente conhecida Administração de marketing.

Hermawan Kartajaya é fundador e CEO da Markplus, Inc., a maior empresa de consultoria da Indonésia. Foi considerado pelo Chartered Institute of Marketing como um dos “50 gurus que moldaram o futuro do marketing”.

Iwan Setiawan é executivo-chefe de operações da MarkPlus e realiza trabalhos de consultoria sobre estruturas e planejamento de marketing.

Prefácio

Nesta era de transição, nova abordagem de marketing é necessária. Agora chega Marketing 4.0 como o desdobramento natural do mercado.

A grande premissa deste livro é que o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na economia digital.

O papel dos profissionais de marketing é guiar os clientes por sua jornada desde o estágio de assimilação até se tornarem advogados (defensores ou embaixadores) da marca.

Parte I – Tendências fundamentais moldando o marketing

1 . Mudanças de poder para os consumidores conectados

Movimentos mais recentes alteram radicalmente nosso mundo, levando a uma realidade, na qual as forças horizontais, inclusivas e sociais sobrepujam as forças verticais, exclusivas e individuais, e comunidades de consumidores tornaram-se cada vez mais poderosas. Agora, são mais ruidosas. Não têm medo das grandes empresas e marcas. Adoram compartilhar histórias, boas e ruins, sobre suas experiências de consumo.

Dada a conectividade em que vivemos atualmente, o peso da conformidade social está aumentando de forma generalizada. Os consumidores cada vez mais se envolvem com as opiniões dos outros. Eles também compartilham suas opiniões e compilam enormes acervos de avaliações. Juntos, pintam o próprio quadro de empresas e marcas, que muitas vezes é bem diferente da imagem que as empresas e marcas pretendem projetar.

Os profissionais de marketing precisam embarcar na mudança para um cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social. O mercado está se tornando mais inclusivo. A mídia social elimina barreiras geográficas e demográficas, permitindo às pessoas se conectarem e se comunicarem, e às empresas, inovar por meio da colaboração. Os consumidores estão adotando uma orientação mais horizontal. O processo de compra dos consumidores está se tornando mais social do que nunca. Eles prestam mais atenção ao seu círculo social, ao tomar decisões. E buscam conselhos e avaliações tanto online como offline.

2. Os paradoxos do marketing para consumidores conectados

As pistas de tendências estão aí. Uma nova espécie de consumidor, aquela que será a maioria no futuro próximo, está emergindo globalmente – jovem, urbana, de classe média, com mobilidade e conectividade fortes.

Enquanto os mercados maduros estão lidando com uma população que envelhece, o mercado emergente está desfrutando o dividendo demográfico de uma população mais jovem e mais produtiva.

Além de serem mais jovens, esses consumidores também estão migrando rapidamente para áreas urbanas e adotando o estilo da cidade grande. Tendem a experimentar produtos mais sofisticados e imitar comportamentos das classes superiores. Em suma, eles são altamente conectados.

Uma vez que a conectividade está intimamente associada ao segmento jovem, costuma ser considerada pertinente a essa geração de consumidores. Como resultado, muitos profissionais implementam o marketing “conectado” como uma estratégia específica para esse público, sem entender plenamente como ela se encaixa na estratégia de marketing geral. É verdade que, sendo natos digitais, os consumidores jovens são os primeiros a adotar a conectividade, mas eles inspiram os mais velhos a fazerem o mesmo.

O cenário de mudanças cria um conjunto de paradoxos para os profissionais de marketing enfrentarem, sendo um deles a interação online versus interação offline. Ambas devem coexistir e ser complementares, com o objetivo comum de fortalecer uma experiência superior ao consumidor. Além disso, existe o paradoxo do consumidor informado versus o consumidor distraído. Mesmo com a conectividade mundial, os consumidores com informações abundantes, eles também se tornaram dependentes demais das opiniões dos outros, que muitas vezes se sobrepõem às preferências pessoais. Por fim, com a conectividade surgem enormes oportunidades para as marcas adquirirem defesas positivas.

3. As influentes subculturas digitais

Para aumentar a probabilidade de conquistar defensores de marcas, os profissionais de marketing deveriam apostar nos JMN: jovens, mulheres e netizens ou cidadãos da internet. Muitos temas relacionados a esses três segmentos foram pesquisados e explorados separadamente. Em termos de tamanho, cada um deles representa uma parte bastante lucrativa. Portanto, a abordagem de marketing tem sido feita sob medida para atendê-los. Só que existe um quadro mais amplo. Há um fio condutor comum que faz uma ligação entre eles: os JMN são os segmentos mais influentes na era digital.

Por causa de suas características, JMN não são fáceis de impressionar. Entretanto, quando os impressionamos, eles se tornam os mais fiéis advogados de nossas marcas. A defesa feita por segmentos qualificados como JMN é mais valiosa do que a de outros segmentos. Como JMN exercem forte influência sobre o mercado principal, as marcas irão obter benefícios, se conseguir envolvê-los.

Jovens, mulheres e netizens há muito são pesquisados minuciosamente, mas como segmentos separados. Sua força coletiva, sobretudo como os segmentos mais influentes na era digital, ainda não foi bem explorada. Os jovens são os adotantes iniciais de novos produtos e tecnologias. Eles são também definidores de tendências, mas estão fragmentados quanto às tendências que seguem. Em última análise, são agentes de mudança.

Como coletoras de informações e compradoras holísticas, as mulheres, são na prática as gerentes do lar, diretoras financeiras, supervisoras de compras e gerentes de ativos, tudo combinado em uma só pessoa. Por fim, os netizens são conectores sociais, já que predominantemente conectam, conversam e se comunicam com seus pares. Juntos, jovens, mulheres e netizens detêm a chave para o marketing na economia digital.

4. Marketing 4.0 na economia digital

Em um mundo conectado, o conceito do mix de marketing evoluiu para acomodar mais participação do cliente. O mix de marketing (os quatro Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção) deve ser redefinido com os quatro Cs: cocriação (co-creation), moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) e conversa (conversation).

O marketing digital não pretende substituir o marketing tradicional. Pelo contrário, ambos devem coexistir, com papéis permutáveis, ao longo do caminho do consumidor. No estágio inicial de interação entre empresas e consumidores, o marketing tradicional desempenha papel importante, ao promover a consciência e o interesse. À medida que a interação avança e os clientes exigem relacionamentos mais próximos com as empresas, aumenta a importância do marketing digital. Papel mais importante do marketing digital é promover a ação e a defesa da marca. Como o marketing digital é mais controlável do que o marketing tradicional, seu foco é promover resultados, ao passo que o foco do marketing tradicional é iniciar a interação com os clientes.

A essência do Marketing 4.0 é reconhecer os papéis mutáveis do marketing tradicional e do marketing digital na obtenção do engajamento e da defesa da marca pelos clientes.

Parte II – Novos modelos para o marketing na economia digital

5. O novo caminho do consumidor

Por intermédio de vários canais – online e offline –, os consumidores continuam expostos a um excesso de tudo: características de produtos, promessas de marcas e argumentos de vendas. Confusos com mensagens publicitárias boas demais para serem verdadeiras, os clientes costumam ignorá-las, preferindo se voltar para fontes mais confiáveis de informação: seu círculo social de amigos e a família.

Como os consumidores confiam em seus correspondentes mais do que nunca, a melhor fonte de influência é o exército de clientes transformados em advogados da marca. Assim, a derradeira meta é encantar os clientes e convertê-los em advogados fiéis.

Um dos primeiros e mais usados modelos para descrever o caminho do consumidor é o modelo AIDA: atenção, interesse, desejo e ação. Esse modelo sofreu modificações. Derek Rucker, da Kellogg School of Management, apresenta uma modificação do AIDA que chama de quatro As: assimilação, atitude, ação e ação nova.

Com base em novas exigências, o caminho do consumidor deveria ser reescrito como os cinco As: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Na fase de assimilação, os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em função de experiências passadas e comunicações de marketing. Conscientes de diversas marcas, os consumidores então processam todas as mensagens e são atraídos somente para uma lista curta de marcas. Essa é a fase da atração. Levados pela curiosidade, os consumidores continuam pesquisando, perguntando a amigos, família e conhecidos. Essa é fase da arguição. Convencidos pelas informações colhidas e debatidas, o consumidor passa à ação. Com o tempo, os clientes podem desenvolver uma sensação de fidelidade à marca, refletida em recompra. Essa é a fase da apologia.

O maior objetivo do Marketing 4.0 é conduzir os consumidores da assimilação à apologia. Em geral, existem três fontes principais de influência que os profissionais de marketing podem empregar para conseguir isso. As decisões dos cinco As costumam ser influenciados por uma combinação da própria influência com a influência de outros e a influência externa. Essa combinação é chamada de Zona POE, sigla formada pelas três influências.

6. Métricas de produtividade do marketing

Um novo conjunto de métricas deve ser introduzido para resolver os problemas das medições atuais. Alinhadas com os cinco As, duas métricas são valiosas nesse quesito: o coeficiente da ação de compra (CAC) e o coeficiente de defesa da marca (CDM). O CAC mede quão bem as empresas “convertem” a consciência de marca em ações de compra. E o CDM faz o mesmo em relação à “conversão” da consciência da marca em defesa da marca. Essencialmente, está-se rastreando o número de consumidores que vão da assimilação (A1) à ação (A4) e, por fim, à apologia (A5).

CAC e CDM são indicadores melhores que o ROE (retorno sobre o patrimônio) para o retorno sobre investimentos em marketing (ROMI). Na maioria dos setores, os maiores desembolsos de marketing vão para aumentar a consciência da marca via publicidade. Assim podemos considerar a consciência de marca um reflexo do “investimento em marketing”. O “retorno”, por outro lado, é duplo. O primeiro é a ação de compra, que, da perspectiva da empresa, traduz-se diretamente em vendas. O segundo é a defesa da marca, que, indiretamente, se traduz em crescimento das vendas.

Atrair e convencer os consumidores são passos importantes para conquistar advogados de marcas fiéis. Mesmo assim, a tarefa está longe de ser concluída.

Os profissionais de marketing precisam assegurar que acabem comprando e usando suas marcas. Aí entram as métricas CAC e CDM, pelas quais os profissionais de marketing possam medir a resposta e a continuidade de compra da marca, enfim a produtividade de suas atividades de marketing.

7. Arquétipos dos setores e melhores práticas