“No mundo low touch, o consumo de valor não será mais o mesmo”

A história da Blockbuster é notória. De empresa inovadora à derrocada. “Muitas pessoas entendem que a rede de videolocadoras acabou por causa de serviços de streaming. Mas não foi bem isso. A empresa se suicidou por se recusar a se adequar. Os tempos mudam, os negócios têm que mudar”, diz Rony Meisler, que é fundador da Reserva, uma empresa de tecnologia e moda. 

Ele foi um dos convidados da LIVE Empresários, organizada nesta terça-feira, 14 de abril, pelo Experience Club e moderada pelo CEO Ricardo Natale. Ao lado dele, outros dois jovens empresários que estão construindo novos segmentos e mudando a forma de fazer negócio: Renata Vichi, CEO da Kopenhagen/Grupo CRM e Tallis Gomes, CEO da Singu e Gestão 4.0.

Ainda sobre o exemplo trazido por Rony, o CEO da Singu fez uma reflexão.

“Empresas como a Blockbuster e a Kodak erraram porque não perceberam que a forma como as pessoas consomem o valor havia mudado. Neste novo mundo low touch este comportamento também vai mudar” – Tallis Gomes

Que o diga a CEO da da Kopenhagen. A poucos dias de um dos feriados mais importantes para o seu negócio, que responde a 30% do faturamento anual, ela se viu diante do fechamento de suas 850 lojas espalhadas pelo Brasil. Este ano, a Páscoa foi 100% digital.

“Planejamos a Páscoa com 15 meses de antecedência. Tivemos que reagir rápido. No dia 18 de março, já estávamos deliberando junto ao comitê de crise e no dia 21 de março comunicamos um pacote de medidas junto aos franqueados. A mensagem era clara: foquem nas vendas que cuidamos de vocês”.

A agilidade rendeu bons frutos: a empresa conseguiu girar 90% do previsto para o feriado de Páscoa. 

Um dos cuidados com a rede de franqueados acontece nas negociações com os shoppings centers. A CEO explica que a empresa está centralizando isso. No caso das lojas de rua ou aquelas que estão em shoppings de redes menores, a Kopenhagen disponibilizou uma espécie de cartilha e uma gerente sênior para acompanhá-los nesta empreitada.  

Sobre as mudanças na experiência de compra, ela acredita que o consumidor vai querer entender melhor o propósito das marcas. “ A crise vai passar, não sabemos ainda as extensões dela, mas a nossa obrigação é mirar no dia seguinte e fortalecer as relações”. Ela diz ainda que é importante ter foco no ecossistema do negócio.

“Não adianta ceder 100% ao consumidor e não honrar os fornecedores. Não adianta vir com uma promoção agressiva e não preservar seu caixa. É uma equação que temos que acertar com muita transparência” – Renata Vichi

Para Tallis, é preciso entender que algumas marcas vão sair destruídas, mas existe um espaço para aquelas que sairão maiores por demonstrarem cuidado com seus fornecedores e funcionários. “Nossas artistas são pessoas de classe baixa, que não tem reserva de capital. Por isso, passamos a vender vouchers e com isso criamos um fundo de amparo para essas mulheres. Elas irão nos pagar parcelado com trabalho, ao longo dos próximos 12 meses”. 

Ele e os sócios também fizeram aporte de capital neste fundo para doação de cestas básicas, a partir de uma pesquisa de vulnerabilidade social que fizeram entre as 5 mil profissionais de beleza cadastradas na plataforma. A Singu também abriu mão de 100% de sua receita. “Estamos doando de 300 a 1200 reais para que essas pessoas consigam atravessar o rio sem morrer afogadas”. 

Modo de sobrevivência e de reinvenção ativados 

“Estamos vivendo cinco anos em 30 dias”, diz o CEO da Reserva. Para atravessar este momento, ele entende que é preciso operar em dois modos, ao mesmo tempo. “Temos que estar com o caixa na mão. A primeira coisa é olhar para o orçamento, negociar com fornecedores, descontinuar serviços que não fazem mais sentido, tendo como foco manutenção de empregos e renda. Isto é o que vai garantir a sobrevivência”, diz o empresário que emprega com 1800 pessoas. 

Por outro lado, ele é enfático ao afirmar que é hora de acelerar as soluções digitais. No caso da reserva, graças a uma plataforma de CRM que roda com o uso de IA, a força de vendas está operando 100% remota. Além disso, o uso dos canais digitais e a integração das lojas, feito em parceria com a VTEX, foi intensificada. Mais de 1500 revendedores participaram de uma live para entender como iniciar suas operações online. 

“Considerando que 20% das compras online nos últimos 30 dias foram as primeiras experiências das pessoas, este é momento de focar nas novas relações de vendas e envolvimento com clientes” – Rony Meisler 

Entre as novidades deste período, a Reserva acaba de pôr na rua um programa de influenciadores, que já computou 15 mil cadastros. A ideia é selecionar representantes da marca e desta forma descentralizar as vendas.  

Por fim
, Renata afirma que a capacidade de se reinventar é crucial. “A gente reza uma missa que é honrar o legado sem ser tradicional. O nosso compromisso é que 15% da receita venha de Inovação. Replicar sucesso não leva a lugar nenhum. É preciso Criar novas histórias, ampliar repertório. E isso tem pautado a nossa revisão de budget”

O grupo, que expandiu em 100 lojas em 2019, está revendo seus planos e espera preservar ao menos a abertura de 50 lojas para 2020. “Estimamos uma retomada no Dia das Mães e, especialmente, no Natal, que representa 25% do nosso faturamento anual”. 

Texto: Luana Dalmolin

Imagens: Experience Club