Phygital, Retailtainment… O que mais vem por aí?

Chief Creative Officer da Accenture Interactive, Eco Moliterno fala sobre o que podemos esperar do consumidor do futuro

Eco Moliterno é um dos mais bem-sucedidos profissionais brasileiros da propaganda. Só que ele não trabalha mais com propaganda. Ou “só” com ela.

“A publicidade mexe apenas com uma parte do processo, mas não consegue mudar por si própria a engrenagem que move o consumidor, por isso quis buscar uma nova experiência”, explica o criativo, que se destacou como vice-presidente de criação da agência de publicidade África durante anos.

No ano passado, Eco aceitou o comando criativo da Accenture Interactive, braço de design thinking e comunicação da gigante global de consultoria. Seu trabalho é interpretar o consumidor e ajudar os clientes e repensar seus modelos de negócio, tendo em vista as gigantes transformações que estão chegando com as novas tecnologias. E mais rápido do que as tecnologias, estão as novas demandas e hábitos que os humanos adquirem, sob o comando imperial – ainda que temporário – dos smartphones.

O futuro do consumo foi o tema da apresentação de Eco no espaço de conteúdo do Gourmet Lab do MKT Club, realizado pelo Experience Club no dia 05.06. O jantar realizado no Villa Vérico, em São Paulo, teve como personagem principal Thomas Troigros, chef do Olympe, 1 estrela Michelin no Rio de Janeiro.

Tendências globais

O publicitário destacou para a plateia de diretores e executivos de marketing um panorama da pesquisa realizada pela Accenture para o Fórum Econômico Mundial de Davos, em que aponta tendências de mudança acelerada no comportamento do consumidor do futuro e, por consequência, nos modelos de negócios. Eco dividiu as transformações do mercado em três grandes grupos: tecnologias disruptivas, proliferação de novos modelos de negócios e, por último, o empoderamento absoluto do consumidor.

Na primeira frente, a inteligência artificial, robótica, blockchain, impressão 3D e realidade aumentada estão na linha de frente do processo de inovação. “Em 2020, 100 milhões de pessoas terão comprado algum produto usando realidade aumentada”, destaca o executivo da Accenture Interactive.

Quando entramos em novos modelos de negócios, a pesquisa revela algumas tendências fortes, como “sharing economy” (compartilhamento de produtos e serviços) e, mais recentemente, o que está sendo chamado de “service economy”. Na Dinamarca, destaca Eco, uma rede de supermercados já permite que um cliente sem tempo busque um vizinho ou pessoa próximas que faça por ele as compras, como se pedisse o Uber. Tudo acompanhado pelo smartphone.

Mais importante, contudo, é o terceiro pilar, o consumidor do futuro. “Já estamos entrando em modelos como Phygital, onde a experiência de compra do físico e do virtual se misturam e já não se sabe exatamente diferenciar os dois processos”, explica Eco. Na mesma linha, o varejo já começa a experimentar conceitos como “Retailtainment”: proposta de entretenimento e novas experiências para o ponto de venda físico, em contrapartida à praticidade do virtual.

“O futuro é sair do interativo para o cognitivo, logo o próprio smartphone será uma barreira”, afirma o publicitário, destacando o avanço muito acelerado de soluções de voz combinadas com inteligência artificial na experiência de compra. Em 2020, aponta a Accenture, haverá mais de 7,5 bilhões de assistentes de voz em funcionamento. “Haverá mais máquinas falando do que humanos no mundo”.

Texto: Arnaldo Comin

Foto: Marcos Mesquita/Experience Club