Branding e crescimento sustentável das marcas foram destaques do CMO Lunch

Monica Miglio Pedrosa

“O papel do branding é acelerar a estratégia corporativa.” A afirmação de Ana Couto, CEO da consultoria Ana Couto, especializada em marketing e branding, marcou o início do debate promovido pelo Experience Club durante o CMO Lunch, almoço realizado ontem, na Experience House, em São Paulo. Falando para um grupo de cerca de 60 CMOs e lideranças de marketing, Ana dividiu o palco com Marcela Resende, CMO do Stark Bank. Elas defenderam a unificação das áreas de branding e growth como estratégia mais assertiva para otimizar investimentos e esforços da equipe de marketing nas empresas.

“Growth é uma mentalidade. Tenho uma equipe de marca e uma equipe de aquisição. Ambas têm que trazer resultados para os negócios, tudo o que está sendo feito precisa performar”, disse Marcela, enfatizando que o papel do marketing nas organizações evoluiu nos últimos anos, com a área passando a ser um importante gerador de negócios para a empresa.

Ana ratificou essa visão ao comentar o case da Ultragaz, que fez o rebranding do logotipo da marca no meio da temporada pandêmica, para acelerar o negócio em meio à crise. “O logo antigo, com um homem empurrando o botijão de gás, não refletia a estratégia de negócios da empresa, que é a evolução de novas energias. Um logo como aquele trava o valor absoluto da marca”, exemplificou.

“Branding não é algo da área de marketing especificamente, é da companhia como um todo. Mas é muito difícil ter o CEO, os fundadores da companhia, preocupados com a construção da marca. Eles estão, em sua maioria, focados na receita, no curto prazo”, disse Marcela, completando que, na sua visão, é papel do marketing educar o CEO e os fundadores da companhia de que eles devem se envolver pessoalmente nessa construção.

Essa falta de envolvimento, na visão de Ana, deve-se em parte ao período econômico de inflação alta no Brasil. “O Brasil viveu uma inflação enorme e isso marcou, até hoje, os executivos, que acabaram fazendo uma construção de marca muito focada na propaganda, não na gestão de valor”, afirmou. Ela usou como exemplo a Apple, marca que tem uma proposta de valor muito clara, que fideliza o cliente e se diferencia no mercado e tem, portanto, menos gasto com publicidade porque todos os pontos de contato com o cliente são alinhados com a estratégia da marca – a loja, o produto, a embalagem. “Nada escapa, nada é por acaso.”

Marcela afirmou que, para construir uma marca forte para o cliente, ela tem de refletir a visão, a missão, os valores da empresa. “Não é possível criar um branding se você não o vive dentro de casa. Quais são os valores que permeiam aquela corporação, que você vai levar para fora, para o consumidor, refletindo aquilo que você vive dentro? A construção da marca precisa envolver o CEO e absolutamente todas as áreas e toda a liderança da companhia”.