Reforma Tributária, agentes de IA e bets desafiam a próxima fase dos marketplaces

Monica Miglio Pedrosa

A Reforma Tributária, o avanço dos agentes de inteligência artificial, a multiplicação das jornadas de compra e o aumento das exigências sobre os sellers são as principais forças que devem impactar o e-commerce brasileiro nos próximos anos. Ao mesmo tempo, o setor, que foi responsável por 75% do faturamento do e-commerce nacional no primeiro semestre de 2026, movimentando R$ 155 bilhões, segundo o Neotrust Confi, terá de lidar ainda com a pressão do contexto macroeconômico sobre o consumo e com o direcionamento de grande parte da renda disponível das famílias brasileiras para as bets.

Esses foram os temas centrais do último painel da plenária Marketplaces e Canais de Venda no Fórum E-commerce Brasil 2026, que reuniu executivos do Mercado Livre, Shopee, Grupo Casas Bahia, Magalu, Amazon, Icomm Group, Privalia, Dafiti e TikTok Shop. Diante de uma plateia formada majoritariamente por sellers, os participantes discutiram os movimentos que estão transformando o setor.

Apesar das diferenças entre os modelos de negócio, os executivos convergiram na avaliação de que a próxima fase do e-commerce combinará novas tecnologias com práticas já estabelecidas. Agentes de IA e canais conversacionais devem criar outras formas de descobrir e comprar produtos, mas preço competitivo, catálogo de qualidade, entrega rápida e confiança continuarão determinando a escolha do consumidor.

Kael Lourenço, diretor do Magalu, afirmou que o WhatsApp da Lu já superou a marca de R$ 100 milhões em vendas e revelou um comportamento neste canal diferente do site tradicional, com maior participação em categorias como beleza, moda e utilidades domésticas.

Nicolli Souza, head de Seller Service da Amazon, contou que a inteligência artificial já conecta a criação do catálogo à estrutura logística. A partir do título e de algumas informações básicas, a IA cria a página completa do produto. Os vendedores também podem utilizar o Fulfillment by Amazon, serviço pelo qual a companhia assume o armazenamento, o processamento e a entrega dos pedidos.

No Mercado Livre, a diretora Anna Araripe contou que algoritmos desenvolvidos inicialmente para distribuir produtos entre mais de 30 operações de fulfillment passaram a ser oferecidos aos próprios sellers para apoiar a gestão de estoque. Na produção de conteúdo, a tecnologia permite gerar um conjunto de imagens e vídeos de uma peça de roupa a partir de apenas duas fotografias.

Impactos da Reforma Tributária

Entre as transformações discutidas no painel, a reforma tributária apareceu como a mais imediata e estrutural. Para Lourenço, do Magalu, a mudança elevará a régua de exigência para plataformas e vendedores. O marketplace já exige que os vendedores emitam notas fiscais e estejam em conformidade com a legislação, mas o executivo prevê que a nova estrutura tributária aumentará o nível de formalização necessário para atuar nos marketplaces. “É mais um elemento qualificador para você se apresentar para o jogo”, disse. Em sua avaliação, preço, produto e catálogo permitem que o seller participe da disputa, enquanto a adaptação às novas regras será uma condição para permanecer nela.

Marcella Barbosa, diretora do marketplace do Grupo Casas Bahia afirmou que a companhia se prepara há algum tempo, com apoio de consultoria especializada, um projeto que envolve diferentes áreas da empresa. “É uma grande mudança para o varejo como um todo”, afirmou. Segundo a executiva, a reforma pode alterar a distribuição das vendas entre lojas físicas e e-commerce e até as decisões relacionadas aos canais e às regiões do país.

Além das mudanças regulatórias, o setor enfrenta pressões externas que reduzem os recursos disponíveis para o consumo. Daniel Soares, da Dafiti, apontou as bets como um novo concorrente do varejo pelo orçamento das famílias. “Uma parte relevante de dinheiro disponível no mercado está indo para um outro fim, que não é o consumo”, afirmou. Segundo o executivo, o impacto alcança tanto o comércio de bairro quanto as vendas online. A expansão das apostas acrescenta, assim, uma nova dificuldade a um mercado já pressionado pelo contexto macroeconômico e pela competição por preço e desconto.

Quarta revolução da moda

A combinação entre agentes de inteligência artificial e compra por descoberta deve produzir mudanças significativas no mercado de moda. Daniel Soares, CCO da Dafiti, afirmou que o segmento está prestes a viver sua quarta grande revolução, impulsionada pelo TikTok Shop e pelos agentes de e-commerce. “É uma revolução onde o cliente vai passar a consumir não mais através de um catálogo de prateleiras”, disse.

Daniel cita três transformações anteriores a essa, sendo a primeira, o modelo de negócios fast fashion, representado pela chegada da Zara ao país. O segundo foi o próprio crescimento do e-commerce e o terceiro o avanço do ultra fast fashion das marcas chineses.

Na Dafiti, a preparação para essa mudança também envolve a operação interna. A companhia criou uma iniciativa de inteligência híbrida que incentiva os colaboradores a utilizar ferramentas de IA e desenvolver agentes para automatizar tarefas. A intenção é liberar os profissionais para apoiar os sellers em decisões relacionadas ao desempenho dos produtos, à ruptura de estoque e à disponibilidade de tamanhos. Soares afirmou ainda que o catálogo já é produzido com inteligência artificial e que a empresa começa a aplicar agentes na previsão de demanda.

A automação, porém, não elimina o papel da curadoria. Rafael Castello, CCO do Icomm Group, que administra os sites Shop2gether e OQVestir, contou que a companhia utiliza modelos virtuais para apresentar uma mesma peça em diferentes corpos e etnias, permitindo que um público mais diverso se identifique com os produtos. A seleção das marcas e a interpretação das tendências, entretanto, continuam dependentes da sensibilidade humana. “Tem sempre a questão de um olhar artístico, uma sensibilidade de entender movimentos de mercado, movimentos culturais”, afirmou.

O Icomm Group, trabalha com cerca de 350 marcas, selecionadas de acordo com critérios como posicionamento, faixa de preço e aderência ao portfólio. Depois de entrar nas plataformas do grupo, cada marca recebe fotografias, composição de looks, páginas e descrições próprias, em uma estratégia que busca evitar que ela seja apenas mais uma opção dentro de um catálogo extenso.

Compra pelas redes sociais

Essa passagem do catálogo para o conteúdo está no centro da proposta do TikTok Shop. Eric Chien, Head da certical Moda da plataforma no Brasil, explicou que os usuários já descobriam produtos em vídeos de maquiagem, moda e formatos como “Get Ready With Me” antes mesmo da chegada da ferramenta de vendas. Com a integração do comércio, os vendedores passaram a transformar esse comportamento em uma jornada completa de compra.

Para ganhar relevância, o vendedor precisa escolher produtos com estoque suficiente para escalar, produzir conteúdo próprio, trabalhar com criadores e afiliados e combinar essas iniciativas com campanhas e descontos. Chien citou o caso de uma calça jeans de uma marca brasileira que viralizou no TikTok e, além das vendas realizadas na plataforma, dobrou as vendas da marca em seu próprio site e aplicativo. O exemplo mostra que a compra por descoberta pode produzir resultados em diferentes canais e beneficiar tanto marcas consolidadas quanto pequenos vendedores que buscam construir uma identidade própria.