A aposta bilionária da EMS no que promete ser o futuro da saúde

Monica Miglio Pedrosa

A próxima grande transformação da saúde e, por consequência, da indústria farmacêutica, serão os peptídeos. Formados por cadeias de aminoácidos, eles agem como mensageiros celulares para processos metabólicos, hormonais e imunológicos, como o GLP-1, hormônio peptídico que atua no controle glicêmico e no tratamento da obesidade que é a base do análogo usado no Ozempic e no Mounjaro. “Vamos viver um período muito revolucionário na saúde com os peptídeos. Em breve vamos ver canetinha para tudo que você possa imaginar”, afirmou Augusto Cruz, diretor executivo de marketing do Grupo EMS, na palestra que abriu a primeira edição do CMO Experience.

Para ele, Carlos Sanchez, presidente do Grupo EMS, antecipou esse movimento assim como havia feito no ciclo dos medicamentos genéricos. Com o fim da patente do Ozempic no Brasil, em março deste ano, Sanchez construiu há cerca de dois anos uma fábrica voltada à produção do produto, preparando a companhia para avançar assim que houver aprovação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para a fabricação nacional. No total, investiu mais de R$ 1 bilhão em uma estrutura dedicada à pesquisa e à produção de peptídeos, com a contratação de mais de 70 pesquisadores, de diferentes países. Atualmente, a EMS já tem uma versão sintética em fase avançada de aprovação.

Mas a aposta nos peptídeos só ganha sua real dimensão quando vista sobre a base que a EMS já construiu no mercado farmacêutico brasileiro. A companhia não entra nessa nova frente como uma aposta isolada em inovação, mas como uma operação que há duas décadas lidera um setor altamente regulado, de cadeia complexa e capilaridade nacional. Augusto contou como a indústria se organiza no país e o motivo da liderança no setor ser algo realmente difícil de se construir.

No Brasil, o mercado farmacêutico se divide entre três grandes frentes. A primeira é formada pelas grandes redes da Abrafarma, grupo de 23 CNPJs que responde por 42% do mercado. Redes como Raia Drogasil, DPSP e Pague Menos concentram a maior parte do volume, com cerca de 12 mil farmácias. A segunda é o associativismo, modelo em que farmácias independentes se unem em grupos para ganhar poder de negociação, somando cerca de 10 mil pontos de venda e 10% do mercado.

A terceira, e talvez a mais desafiadora, é formada pelas farmácias independentes. São cerca de 70 mil pontos de venda espalhados pelo país, responsáveis por 48% do mercado. É nesse Brasil pulverizado, de farmácias de bairro, alta variedade de produtos e forte dependência do relacionamento pessoal com vendedores e distribuidores, que a escala da EMS impressiona. Segundo Augusto, não basta produzir bem ou ter tecnologia. Para liderar, é preciso chegar na ponta, abastecer uma cadeia complexa e manter presença constante no balcão, onde boa parte da decisão de compra ainda acontece.

A chegada de Augusto Cruz à EMS começou pela Vitamine-se, healthtech que ele fundou em 2020 depois de passar pela Cimed. A empresa desenvolveu produtos como uma bebida com melatonina e triptofano, lançada em 2022 em parceria com a Ambev, em um projeto piloto com a Raia Drogasil. A venda da Vitamine-se para a EMS em 2024 levou Augusto para dentro do grupo, com o compromisso de permanecer por dois anos na companhia, período em que assumiu a frente de marketing da operação.

Antes de empreender, Augusto construiu uma trajetória fora da indústria farmacêutica. Começou no mercado financeiro, no BBA, antes da incorporação pelo Itaú, mas deixou a área para atuar na publicidade. Passou quase cinco anos pela Lew’Lara, fundou a agência Pepper, depois a Mood, e ganhou projeção com campanhas como a da Devassa com Paris Hilton, que ele considera um divisor de águas em sua carreira. Foi essa combinação de publicidade, construção de marca, empreendedorismo e experiência no setor farmacêutico que ele levou para o desafio de reorganizar a presença institucional da EMS.

O Grupo EMS reúne mais de 15 marcas em laboratórios como Medley, Legrand, Germed, Multilab e Nova Química, fábricas e logística, P&D e Inovação, atuação internacional e parcerias. Para comunicar melhor essa complexa estrutura a todos stakeholders, Augusto propôs uma nova arquitetura de marca, em projeto conduzido em parceria com a Tátil, que está em vias de ser lançado ao mercado.

Foto: Marcos Mesquita