“Clientes multicanal compram seis vezes mais e geram nove vezes mais lucro”

Monica Miglio Pedrosa

Mais do que uma tendência de consumo, a multicanalidade vem se consolidando como uma alavanca real de rentabilidade no varejo. No caso do Grupo Pão de Açúcar (GPA), os clientes multicanal compram em média seis vezes mais e geram nove vezes mais lucro do que os consumidores que usam apenas um canal. A informação foi apresentada por Marcelo Pimentel, CEO do GPA, durante o painel “Reescrevendo o Varejo: o que mudou na estratégia das gigantes em busca da eficiência”, no primeiro dia do VTEX Day.

Em um bate-papo ao lado de Paulo Correa, CEO da C&A, os executivos compartilharam como estão redesenhando suas operações para gerar mais eficiência e melhorar os resultados. Para Paulo, a multicanalidade também é uma peça-chave na estratégia. O CEO destacou que a integração entre canais é o que realmente “faz o jogo” no varejo da marca. “O número de pessoas que compram na loja física depois de passar pelo canal online é enorme. Um canal impulsiona o outro, e as jornadas são cada vez mais conectadas”, afirmou. Segundo ele, entender que o consumidor não pensa mais em termos de canal, mas sim em conveniência, é essencial para oferecer uma experiência fluida e mais lucrativa.

A C&A tem apostado fortemente em inteligência artificial para tornar essas experiências mais personalizadas e rentáveis. A tecnologia é usada para projetar a demanda de cada produto (SKU), por loja. Ao entender o ciclo de vida é possível estabelecer uma estratégia de precificação conforme a performance de cada produto. “Essa abordagem nos permitiu melhorar significativamente nossa margem”, afirmou Correa.

Diferentemente dos que acreditavam que a loja física deixaria de existir com a ascenção do e-commerce, ela tem sido um espaço não só de conexão com a marca, mas de entretenimento. A loja física tem ainda, na visão de Paulo, um papel educativo, mostrando, por exemplo, como o cliente pode combinar peças de roupa.

No GPA, além da integração entre canais, a transformação cultural tem sido um ponto central da estratégia da companhia desde 2022. Além da cultura, a companhia estabeleceu outros cinco pilares estratégicos: crescimento de market share, com foco em perecíveis; referência em atendimento; digitalização; eficiência financeira; e expansão das lojas físicas. Nesse período, além de elevar seu NPS de 40 (2022) para mais de 80 (2024), o GPA abriu mais de 120 lojas.

Para Marcelo, outra decisão estratégica foi a de eliminar silos em relações às bandeiras do Grupo (Pão de Açúcar, Extra, Minimercado Extra, Minuto Pão de Açúcar). “O cliente tem o poder de escolher quando e como quer comprar”, afirma.

No GPA, a inteligência artificial está sendo aplicada nos dados do programa de fidelidade da companhia. Isso permite acompanhar o comportamento de compra do cliente e gerar ofertas personalizadas de produtos. Motivar os clientes a testarem categorias similares de marcas que ele não consome hoje e precificar de forma personalizada são alguns dos diferenciais que podem ser oferecidos aos clientes do programa. Quanto maior a personalização, maior a fidelização.