Varejo sem fronteiras: o futuro é feito de conexão, dados e experiências

Monica Miglio Pedrosa

A oferta de serviços como diferencial para atrair consumidores para as lojas físicas e a criação de eventos proprietários fora das datas principais do calendário do varejo para impulsionar as vendas são alguns dos insights compartilhados durante o painel “Do toque ao clique: transformando a experiência do consumidor em todos os canais”, que aconteceu hoje à tarde durante o VTEX Day.

Camila Salek, Fundadora e CEO da Vimer, Fernando Yunes, Country Lead do Mercado Livre Brasil, Antonio Leite, Presidente do Grupo Trigo (Spoleto, China in Box, Sendai, Loni, Lebanon, Trigo Labs, Gurumê) e Thiago Rebello, CEO do Grupo Ri Happy, participaram do bate-papo mediado por Pablo Pazos, da VTEX.

Durante o painel, ficou evidente que as marcas precisam investir em estratégias omnicanal e devem usar a tecnologia para coletar dados de seus consumidores e construir estratégias inteligentes. Confira, a seguir, os principais insights do debate:

Lojas físicas como espaços de experiência

Camila Salek trouxe um olhar provocador sobre o papel da experiência no varejo. Segundo ela, a maioria das marcas ainda usa as lojas como canal transacional (70%), 20% são experienciais e apenas 10% das lojas testam formatos inovadores. “Precisamos repensar o nível de experiência que queremos entregar em cada ponto de contato com o cliente”, disse.

Camila defende que dados devem ser coletados também nas lojas físicas, para que as métricas deste canal possam ir além da tradicional venda por metro quadrado. “Quanto custa um lead gerado na loja física? Poucas marcas sabem responder. Quando olhamos só para venda, perdemos oportunidades de construir relacionamento e testar novos formatos.”

Ela também destacou o potencial pouco explorado dos períodos de ‘vale’ do calendário do varejo, quando muitas marcas chegam a não positivar os resultados. “Apostar em eventos proprietários fora das datas tradicionais tem trazido os melhores resultados para nossos clientes nos últimos anos”, argumentou.

Meli+ como estratégia de retenção

Com uma operação 100% digital, o Mercado Livre aposta na personalização para escalar a experiência do usuário. No entanto, Fernando Yunes foi absolutamente transparente ao relatar que essa jornada está apenas no início. “Hoje, a personalização começa pela busca, que considera o histórico, a localização geográfica e o perfil socioeconômico para apresentar marcas ou produtos mais aderentes ao cliente”, explicou.

O CEO destacou ainda que, para novos usuários, a home page traz uma exibição mais simples, com menos produtos, para facilitar a navegação de quem está chegando. Outra estratégia de personalização é uma funcionalidade que permite aos lojistas testarem diferentes fundos e ambientes nas fotos dos produtos, para ver o que atrai mais o consumidor e gera mais conversões de venda.

Já o programa de assinatura Meli+ tem se mostrado uma alavanca de retenção. “Ao assinar, o cliente se compromete mais com nosso marketplace. Ele compra com maior frequência e utiliza outros serviços do ecossistema, como o Mercado Pago”, disse. Yunes contou que o Mercado Livre quer aumentar ainda mais os benefícios para os assinantes que hoje incluem acesso a streaming, maior número de parcelas nas compras e taxas melhores, isenção da taxa de entrega e cashback. “Aproveitamos para mostrar o quanto o cliente economizou com a assinatura ao usar os benefícios. Isso estimula ele a continuar conosco”, garantiu.

Yunes contou ainda que o Mercado Livre passou a investir em datas promocionais próprias, como as promoções do dia 4/4, ou 6/6, estratégia inspirada no 11/11 do varejo chinês. O marketplace investe ainda em campanhas para verticais, como a semana do eletro, ou semana da moda. “Contratamos influenciadores para potencializar a venda destes produtos”, concluiu.

Totens digitais coletam dados e direcionam estratégia

No Grupo Trigo, com marcas como Spoleto, China in Box e Gurumê, a transformação passa por tecnologia, dados e fidelização. “Hoje, 80% do nosso faturamento vem de canais digitais”, disse Antonio Leite. É importante considerar que, nas lojas físicas, o totem digital é mais do que um ponto de pedido, ele capta dados do cliente e consegue entender preferências e comportamentos dos usuários.

“Antes da digitalização, não sabíamos, por exemplo, quais ingredientes eram os mais vendidos nas lojas do Spoleto. Com essa informação, agora podemos ajustar cardápios e criar campanhas com os mais vendidos, por exemplo”, contou. Antonio explicou que, ao investir em tecnologia, os franqueados podem obter mais informações sobre o ciclo de vida do cliente. “Saímos da conversa de custo para falar de recorrência de compra e de margem ao longo do tempo.”

Para inovar, o Grupo Trigo tem como estratégia lançar pilotos nas lojas físicas ou no e-commerce, testar pelo tempo que for necessário, medir os resultados e, depois, escalar quando bem-sucedido.

Serviço, entrega ultrarrápida e encantamento

Para a Ri Happy, o ponto de partida da transformação do varejo está na jornada híbrida do consumidor, que começa no digital, mas encontra na loja física um momento de descoberta e encantamento. “Cerca de 40% da nossa linha de produtos muda anualmente. A presença na loja física ainda é importante para a experimentação”, explicou Thiago Rebello.

A empresa tem apostado em oferecer serviços, como brinquedotecas e buffets infantis, em algumas lojas da Ri Happy em São Paulo, transformando o espaço físico em local de convivência e entretenimento. “A recorrência dos serviços é quatro vezes maior do que a dos produtos do nosso segmento”, contou.

A entrega ultrarrápida, em até uma hora após a compra online, também entrou no radar da Ri Happy para atender aqueles clientes que precisam comprar um “presente de aniversário de última hora”. Saber entregar valor em oportunidades como estas é possível por meio do conhecimento do comportamento de compra dos clientes.