Mercado de bets entra em nova fase de maturidade no Brasil

Regulamentação das bets, construção de marca e aposta responsável foram alguns dos assuntos em destaque no painel que reuniu Álvaro Garcia, CMO da Flutter Brasil, e Ueltom Lima, CEO do Grupo H2, durante a primeira edição do CMO Experience neste ano. O debate, mediado por Ricardo Natale, CEO do Experience Club, discutiu como as empresas do setor estão equilibrando performance, reputação e educação do consumidor.

As duas empresas entraram no mercado brasileiro com estratégias diferentes. A Flutter chegou ao Brasil a partir da aquisição da NSX, empresa dona da Bet Nacional, seguindo a estratégia global do grupo que cresce no mercado de apostas online comprando operações locais. Segundo Álvaro, a Flutter é hoje a maior empresa de apostas online do mundo e, além da Bet Nacional, tem a marca Betfair no Brasil.

Já a origem do Grupo H2 é relacionada ao pôquer. Ueltom Lima contou que a origem da empresa está em mesas de pôquer organizadas entre amigos no interior de São Paulo, ele de Piracicaba, os sócios de São João da Boa Vista. O que começou de forma quase improvisada, com mesas montadas em um estacionamento, dealers contratados e pequenos torneios, passou a atrair mais pessoas e virar um negócio.

Zona cinzenta antes da regulamentação

Como o Brasil ainda não tinha um ambiente regulatório claro para jogos, o pôquer era frequentemente associado a cassino e ilegalidade. A tese defendida pelo grupo era que a modalidade não dependia majoritariamente da sorte, mas da habilidade dos jogadores. Segundo Ueltom, o H2 reuniu estudos, pareceres e enfrentou mais de 100 ações na Justiça, sem perder nenhuma. Esse processo abriu caminho para que o pôquer deixasse de ser tratado como atividade marginal e passasse a ocupar espaços mais institucionais. Com a pandemia, o Grupo H2 acelerou sua migração para o digital, construindo a competência que mais tarde sustentaria sua entrada no mercado de bets, já com as marcas H2 Bet e Seu Bet.

Entre a legalização das apostas esportivas no Brasil, em dezembro de 2018, e a regulamentação no final de 2023, o mercado cresceu em uma espécie de zona cinzenta. As bets já podiam operar, mas ainda não havia um conjunto claro de regras para definir obrigações, limites, fiscalização e responsabilidades. Na avaliação de Ueltom, esse intervalo foi decisivo para alimentar parte das controvérsias que ainda cercam o setor.

Devido ao histórico da empresa, o Grupo H2 preferiu não entrar em um mercado ainda sem regulamentação, para não correr o risco de operar em um ambiente sem regras claras. Já Álvaro defendeu que a regulamentação marcou uma mudança de fase. Com as regras do jogo mais definidas, as empresas passaram a se organizar, pagar tributos e entender o que era permitido ou não. Ao mesmo tempo, o executivo lembrou que esse primeiro momento também veio acompanhado de investimentos no setor que inflacionaram espaços publicitários e mídia. “O mercado passou a ter um preço normal e um preço bet”, afirmou Álvaro.

Mesmo comemorando a fase mais madura do setor, Ueltom e Álvaro acreditam que o principal desafio ainda é o mercado ilegal, que, segundo estimativa do Instituto Brasileiro do Jogo Responsável (IBJR), representa cerca de metade das apostas no país.

“A gente começa a ver claramente aqueles que estão investindo, pensando no longo prazo, e quem já começou a sair ou já não consegue mais manter os seus investimentos”, afirmou Álvaro. Já Ueltom defende que a regulamentação não deve ser vista como uma discussão sobre gostar ou não de apostas, mas sobre reconhecer uma prática que já existe e decidir em que ambiente ela deve acontecer, em um mercado ilegal, sem controle, ou em um ambiente regulado e tributado.

A disputa pelo consumidor

A entrada em um mercado já inflacionado, com marcas ocupando camisas de clube, placas de estádio e transmissões esportivas, levou o Grupo H2 a concentrar sua estratégia de marketing no digital. A qualidade do investimento se tornou o fator mais importante para o grupo. Ueltom contou que o desempenho das marcas H2 Bet e Seu Bet no ranking da Meta alcançou nota 98 em 100, enquanto a média do mercado fica em torno de 60.

Na Flutter Brasil, a excelência em performance em redes sociais é também parte da estratégia, porém Álvaro acredita que, no médio e longo prazo, a diferenciação entre plataformas será cada vez menos tecnológica e mais emocional. “Nossos investimentos são direcionados à performance, mas também à construção de marca”, afirmou Álvaro. Entre as iniciativas da Flutter estão o patrocínio de clubes como Cruzeiro, Sport Recife e Athletico e campanhas de aposta responsável com Vini Jr.

Quando questionados sobre o uso da inteligência artificial no marketing, os dois líderes defenderam uma aplicação mais prática da tecnologia. Ueltom contou que a IA já traz ganhos claros em performance, mensuração, atendimento, jornada do cliente e produção de criativos em escala. No caso do Grupo H2, que chega a trabalhar com centenas de peças por semana, a tecnologia ajuda a dar velocidade e eficiência à operação.

O uso da tecnologia na construção de marca é mais cauteloso. Na visão de Ueltom, ações de branding exigem contato com o cliente, sensibilidade e entendimento da experiência que se quer construir, dimensões que a IA ainda não alcança. A mesma visão tem Álvaro, que defende o uso da tecnologia para tarefas mais operacionais como programação e desenvolvimento de criativos. Para ele, em um setor ainda em expansão como o das bets, a captação segue sendo uma frente importante, mas as ações de retenção e de aumento do valor dos jogadores atuais ganham cada vez mais peso na estratégia.