Confiança, vínculo e métricas emocionais pautam o futuro do varejo

Depois de anos em que a tecnologia e, mais recentemente, a inteligência artificial, foram usadas pelas marcas para tornar o varejo mais eficiente, a próxima onda aponta para outro caminho, o de resgatar a conexão emocional e a confiança do consumidor. Tiago Mello, cofundador do FFX Group, compartilhou as principais conclusões da NRF 2026, um dos principais eventos de varejo do mundo, para uma plateia de cerca de 100 líderes de marketing no CMO Experience.

Entre os temas abordados estão o papel da loja física na criação de vínculo com os consumidores, a força das experiências sensoriais na relação com o público e a confiança como um ativo estratégico para as marcas. Tiago também destacou a evolução das métricas tradicionais para métricas emocionais e como a inteligência artificial está se tornando uma nova interface entre empresas e consumidores. Leia os insights a seguir.

Fator humano volta ao centro do varejo

Tiago afirmou que, sempre que acontece uma grande transformação digital, surge uma força inversamente proporcional, de mesma intensidade, na direção da humanização. Uma das conclusões da NRF 2026 é a de que a tecnologia tornou o varejo mais eficiente, mas emocionalmente vazio. Ele credita isso ao fato de que 70% do crescimento do varejo é devido à ascensão do digital. “Só que o digital é um canal de eficiência, não de conexão emocional.”

Segundo dados da NRF, o varejo americano cresceu 3,6%, o que representa US$ 183 bilhões. Desse total, a Amazon capturou 31%, o Walmart 14%, a Costco 7%, 10% foram para companhias chinesas como Temu, Shein e TikTok e todo o resto do mercado ficou com 38%. As fontes dessas novas receitas são eventos e collabs, retail media, marketplace, programas de membership, serviços financeiros e plataformas de serviços, onde a loja vira um hub.

Cassandra Napoli, head of forecasting da WGSN declarou que o fator humano se tornará um diferencial fundamental do setor e que o “humano é o novo luxo”. Ela reforçou que experiências que acionam os cinco sentidos (ver, cheirar, ouvir, provar e tocar) serão os maiores disruptores. Tiago contou alguns exemplos disso no varejo, como o Café Joyeux, que contrata somente pessoas com síndrome de Down, o que trouxe conexão e empatia com os clientes. Já o Nona’s World, que serve “comida de avó”, tem apenas colaboradores acima de 65 anos.

Confiança como ativo decisivo para marcas

Tiago afirmou que vivemos na era da desconfiança. As incertezas deixadas pela pandemia, a capacidade da inteligência artificial de fabricar qualquer realidade, as promessas das marcas que viraram ruído e influenciadores que são comissionados pelo que vendem ajudaram a criar esse cenário. Para gerar confiança, as marcas precisam ser transparentes, autênticas, ter credibilidade e gerar identificação.

O levantamento “Creator Trust Levels by Platform” mostrou que o YouTube é o canal mais confiável para os consumidores, com índice de 87%, seguido pelo Reddit, com 58%. “Não vejo muitas marcas com estratégia de YouTube”, afirmou Tiago, apontando o canal como uma oportunidade para gerar confiança com o público.

Abrace as métricas emocionais

“Estamos vivendo uma ‘guerra’ pela relevância emocional. Indicadores tradicionais, como conversão, CAC e ROAS, estão se tornando obsoletos para medir relevância emocional”, afirmou Tiago. Ele citou a agência de marketing e produtora Maximum Effort, fundada pelo ator Ryan Reynolds, que produz campanhas com uma abordagem baseada em performance cultural, valorizando autenticidade, velocidade e conexão emocional no impacto ao consumidor. Reynolds diz que “o investimento emocional supera o investimento financeiro dez vezes em dez.”

Embora no Brasil as vendas no e-commerce representem apenas 14% do que se vende no varejo, o digital é o canal de preferência dos usuários para buscar informações sobre os produtos. Tiago contou que a rede de departamentos britânica John Lewis cruzou dados da loja física e do e-commerce e identificou que 78% das pessoas que compravam um produto presencialmente na loja haviam pesquisado o mesmo item no site da marca nas 48 horas anteriores.

Tiago sugeriu então que, em vez de olhar para a métrica de impressões nas redes, as marcas deveriam olhar para as visualizações orgânicas alcançadas; a conversão deve ser substituída por conexão, conversa e, consequentemente, venda; o NPS deveria ser trocado pelo sentimento em tempo real; e o recall de marca, por relevância no feed. “A loja física não é velocidade, é vínculo. Reputação e confiança vão ser os maiores ativos das marcas”, resumiu.

IA é a nova interface

Na visão de Tiago, a inteligência artificial não é apenas uma tecnologia, mas uma nova interface de interação entre humanos e máquinas. Ele mencionou, ainda, o ciclo de valorização das grandes tecnologias. Nele, a Nasdaq costuma dobrar de valor a cada cinco anos, impulsionada por uma tecnologia dominante. Entre 2010 e 2015, essa tecnologia foi o celular. Entre 2015 e 2020, a cloud. Entre 2020 e 2025, a inteligência artificial. Para o próximo ciclo, de 2025 a 2030, a aposta é que o motor será a combinação entre IA agêntica e robótica.

A aceleração da IA, para Tiago, está diretamente ligada ao salto do poder computacional. Ele relembrou a Lei de Moore, segundo a qual os processadores dobravam sua capacidade a cada dois anos, enquanto o preço caía pela metade. Mas afirmou que esse ritmo mudou com a NVIDIA e com os investimentos massivos em data centers. “O poder computacional disponível cresce dez vezes por ano”, disse.

Ele apresentou algumas soluções de empresas de varejo que usam IA para impactar a experiência do usuário, como a Stitch Fix, que usa algoritmos para analisar preferências dos consumidores. Essas informações são levadas a uma stylist, que produz a curadoria final e envia imagens personalizadas dos looks criados para o cliente. Outro serviço, o Virtual Try On, do Google, é capaz de simular como uma pessoa ficaria ao vestir determinada peça de roupa a partir de uma única foto enviada. Na prática, não importa se a marca usa IA ou uma pessoa na entrega de valor, mas se está resolvendo um problema.

Foto: Marcos Mesquita