Quais são os clientes mais valiosos para a sua empresa?

Entrevista: Peter Fader, autor do livro Customer Centricity, fala sobre o perfil do novo consumidor: o cliente 4.0

Publicado em 21 de setembro de 2021

O que molda as relações entre empresas e clientes hoje em dia? O que se tornou mandatório para os novos consumidores? Será que realmente entendemos quem é o nosso cliente e para onde caminham os novos hábitos e comportamentos?  

Para falar sobre as possibilidades de redesenhar as experiências do cliente, entrevistamos o professor Peter Fader, palestrante principal do LAB Cliente 4.0: a era do customer-based company valuation*, realizado no dia 23 de setembro.

Fader é autor do livro Customer Centricity: Focus on the right customers for strategic advantage, e Professor na Wharton School, da Universidade da Pensilvânia.  Teve seu primeiro contato com o universo do marketing quando ainda era graduando em Matemática pelo MIT, no início dos anos 1980, e desde então, passou a aplicar os conhecimentos matemáticos à análise de dados comportamentais para compreender e prever as atividades de compra e retenção do cliente. Hoje, trabalha com empresas de uma ampla variedade de setores, que vão de telecomunicações, serviços financeiros, jogos e entretenimento, até o varejo e o farmacêutico.  

Fader também cofundou uma empresa de análise preditiva (Zodiac), em 2015, que foi vendida para a Nike, em 2018.  Atualmente, dirige a empresa Theta Equity Partners para comercializar seu trabalho mais recente sobre “avaliação corporativa baseada no cliente”. 

Na entrevista a seguir, ele fala sobre os conceitos de Customer Lifetime Value, Customer-based Company Valuation, a mudança necessária no perfil dos CMOs, entre outros assuntos que giram em torno de um novo perfil de consumidor: o cliente 4.0.

  1. Customer Lifetime Value

O uso de métricas como Customer Lifetime Value (CLV) nos ajudam a projetar o quão lucrativo serão os clientes para o futuro de um negócio. Trata-se de entender o que os diferencia, como usam nossos produtos e serviços, quanto tempo irão interagir e com que qualidade. Basicamente, o CVL é a junção de três comportamentos: tipo de compra, interação e o tempo em que o cliente permanecerá junto ao seu negócio.

“Não há consumidor médio: a questão é identificar quais serão os mais valiosos para o seu negócio. Mas, há um padrão preditivo que é possível identificar.”

  1. Customer-based company valuation (CBCV)

Determinar o valor de uma companhia a partir do valor de seus consumidores é algo ainda maior do que compreender o valor em si dos clientes para o negócio. Isso porque, quando falamos de Customer-Based Company Valuation (CBCV), estamos lidando com uma métrica que pode ser muito valiosa para a tomada de decisão num processo de compra e aquisição, por exemplo. O modelo em si não é tão diferente do usado para definir o Customer Lifetime Value (CLV): prever a aquisição do consumidor, quanto tempo permanecerão com a marca/empresa, com que periodicidade compram e o quanto gastam. O ponto é  que ao invés de usar as mesmas respostas para um uso tático, usamos para finalidades estratégicas. 

  1. Loyalty Economy Era

Para Fader, a palavra lealdade aplicada aos consumidores é ruim. Lealdade não pode ser entendida como uma única coisa. O ponto é entender o que isso significa: os consumidores nos amam ou simplesmente não têm escolhas? As empresas podem ter a leitura de que seus consumidores estão satisfeitos porque não os deixam. Mas isso não necessariamente reflete a realidade. Eles podem estar consumindo os mesmos produtos e serviços porque têm medo de que o concorrente seja ainda pior, ou simplesmente por preguiça de mudar. 

  1. Há de fato um novo consumidor? 

Por um lado, é possível afirmar que o consumidor de hoje é diferente daquele de dez anos atrás: sobre o que falam, o que demandam e o que esperam. No entanto, se considerarmos comportamentos como quanto tempo os consumidores são fiéis a uma marca, quanto compram e distribuição demográfica, e compararmos o cenário atual ao de uma década atrás, há uma surpresa: não há grandes mudanças. 

“Os dados comportamentais não suportam essa ideia de que temos de fato um novo consumidor, se levarmos em conta essa narrativa da mudança cultural.”

  1. A liderança: mudança de perfil dos CMOs

Há dez, vinte anos, os modelos matemáticos e preditivos não importavam aos CMOs. O foco era a marca e o feeling deste alto executivo. Hoje, as métricas e dados ganharam importância e eles querem se tornar de fato parceiros dos CFOs, falar de igual para igual. Ou seja, construir uma ponte entre finanças e marketing. 

“Será que evoluímos daquele modelo ‘mad man’ de fazer marketing? Sim, temos dados melhor apurados e tecnologia. Mas o espírito que ainda impera é o do feeling, da preocupação com a mensagem da marca. E é isso que estou tentando mudar: transformar o marketing em uma ciência.”

  1. Uso indiscriminado de dados

Os profissionais de marketing estilo “mad man”, olham para este data lake e para as possibilidades de personalização não de uma forma que seja realmente efetiva. Não há um pensamento crítico sobre quais dados de fato são importantes. E isso está saindo do controle de uma forma que afeta negativamente a confiança dos consumidores. As leis de proteção de dados emergiram porque as empresas e suas áreas de marketing não estão sabendo fazer o uso responsável e efetivo dos dados de seus clientes. 

“Muitos dados que são superestimados não servem de fato para predição. Onde a pessoa mora, qual seu networking não são de fato dados tão valiosos para a tomada de decisão.”

Texto: Luana Dalmolin

Fotos: reprodução

*O LAB Cliente 4.0* contou com Patrocínio Master de Central Nacional Unimed, Randstad, TransUnion; Patrocínio Premium de Embratel, LogMeIn, Nuvini, Oracle, Sodexo e Zenvia; e Apoio Especial do Hotel Pullman.

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